论电视专业化频道的营销策略

论电视专业化频道的营销策略

关于电视频道专业化的问题，可以说是当前我国电视体制改革与进一步发展的热门话题之一。从某种意义上讲，频道专业化是中国电视业实现跨越式飞跃的一次机遇，甚至有人将频道专业化称之为中国电视事业发展史上的一个里程碑。显然，电视频道专业化已是大势所趋。但是，电视频道专业化也面临着许多具体的困难与问题，面临着多方面的制约与挑战。正因为如此，对于刚刚起步的我国电视专业化频道运作来讲，借鉴海外电视业在这方面的成功经验，尤其是引入频道营销的理念，应当说是十分紧迫，势在必行的一个课题。

　　一、电视专业化频道营销是大势所趋

从一定意义上讲，电视专业化频道营销可以说是世界电视业发展的必然趋势、电视技术发展的必然要求、电视受众市场变化的必然结果，以及媒体竞争的必然产物。或者我们可以简明扼要地将其概括为“四个必然”：

　　1.电视专业化频道营销是世界电视业发展的必然趋势

随着全球化经济浪潮和中国加入WTO，海外电视业对我国电视市场的冲击已是十分紧迫的现实问题。实际上，频道专业化也只是近20年代来世界电视发展中的新课题。大约二三十年前，美国的电视频道也并不多，专业化频道更是少得可怜，在纽约、洛杉矶、芝加哥这样的主要城市也只有十几个频道。而今天的情况却完全不同了，资料表明，美国目前拥有多达150个有线网系，一个家庭最多可以接收到35O个频道的节日，专业化频道越分越细，观众群被越分越小，如美国就有科幻频道、传记频道、卡通频道，甚至还有高尔夫频道、法庭庭审频道、居家庭院频道、白宫会议专门频道等等。尤其是20世纪90年代以来，世界电视业这种趋势更是有增无减。据有关资料显示，亚洲电视市场上处于前十位的频道（收视市场份额与欣赏指数综合考察），也大多是专业频道，如HBO（美国家庭影院频道）、StarMovie（香港卫视电影频道）、Discovery（探索频道）、MTV（音乐频道）、CNN国际新闻频道、ESPN（体育娱乐频道）、TNT／CN（卡通频道）等等。国外与境外的这些专业化频道都十分注重频道的`整体营销，注重营造自己频道的整体品牌形象，以自己频道独特的定位、独特的风格、独特的栏目和节目，甚至独特的主持人、独特的频道标志和音乐等等，来树立自己频道的品牌栏目，乃至于整个频道的品牌形象，集中体现为强化与推行专业化频道的营销策略。

　　2.电视专业化频道营销是电视技术发展的必然要求

数字压缩技术的突破给电视业带来了一场革命，使得电视频道数量猛增。原来短缺稀少的频道资源突然变得供大于求、富裕充足。数字压缩技术大大增加了可以被传输的电视频道数量，使得卫星信道从理论上讲可以增加到20倍左右，陆地信道可以增加到40倍左右，一般的城市有线网络经过技术改造，普通家庭就可以至少接收到上百套电视节目。由于电视频道数量急剧膨胀，专业化频道便应运而生。在每家电视台都拥有几个甚至几十个频道的情况下，为了同其他电视台乃至本台其他频道区别开来，也必然会走上频道专业化这条发展之路。然而，一旦专业化频道大批涌现之后，在激烈竞争的情况下，专业化频道也需要很好地运用营销策略，对自己的节目、栏目和频道本身进行总体设计与整合营销，才能适应受众的需要与传媒的竞争。