脉动广告及市场分析
近年来,中国饮料市场瞬息万变,可口可乐、百事可乐、康师傅等饮料业巨头都在迅速抢占市场,而乐百氏集团旗下产品“脉动”功能饮料脱颖而出,成为饮料新贵。
脉动是一款“活力型”功能饮料,独有“矿维力”,含多种活性维他命和人体必需之矿物质成分,随时补充人体所需的水分和养分,时刻保持动力。近年,脉动根据其产品特色和市场定位,推出了电视广告:感觉不在状态?随时脉动回来!
该广告片讲述的是一位同学在图书馆自习,站立起来后身体却是倾斜的(表示该同学不在状态),这使他走路不平衡,闯了大祸,不小心将图书馆的书架全部撞翻。后来这位同学喝了脉动饮料,立刻神清气爽,恢复了良好状态。
初次欣赏这个广告片的时候,会有眼前一亮的感觉,觉得它与平常的饮料广告不同,并不像一些饮料广告 ,用乏味、大众化的唱歌跳舞和大量的旁白来诉说该产品有多么多么好,功能多么多么强大。该广告片的创意点在于,没有用多余的语言来修饰、形容,只用一个简单的倾斜方式,很好地表达出了主人公的身体与精神状态不佳,最后主人公喝了脉动,立刻恢复正常,变成直立,生动形象地说明脉动饮料能够使你随时补充体力,保持良好状态。从该广告的发生背景来看,脉动所针对的目标市场不是老年群体或者中年群体,其目标市场定位是在15-30岁左右的学生或年轻人。
如今中国的饮料市场似乎已经呈饱和状态:碳酸饮料市场垄断严重,世界饮料巨头可口可乐、百事可乐旗下的众多产品已经把这个市场垄断地毫无进入的可能;茶类饮料市场竞争激烈,但也是由康师傅、统一、娃哈哈这三个集团瓜分了绝大部分市场;矿泉水市场进入的可能性很大,但制约性强,利润也不高;剩下的功能性饮料市场,似乎有力的竞争对象只有健力宝和红牛。而健力宝的定位更多的是专业运动员,红牛的针对性更强,是一款含酒精的功能性饮料,甚至含有一些不适合女生饮用的成分在内,因此在这一块市场上,脉动有很大的发展空间。而脉动也很眼光独到的选择了学生、白领等年轻人这一空白细分市场,据调查,我国15-30岁的青少年人口数量近4亿,一个毫无竞争对手的、拥有4亿人口需求的市场,有什么比这更好的呢?表面上脉动的卖点是一款维生素功能性饮料,但脉动走的是普通饮料的路线,首先它是一款饮料,然后才是维生素饮料,有些消费者甚至忘记了它的“功能”,只把它当作一款普通饮料来喝,所以脉动在这方面是比较成功的。现在的年轻消费者在消费快速消费品时,其心理需求大过于生理需求,他们多会选择与自己个性、生活能产生共鸣的卖点产品。
年龄在15至30岁的年轻群体是饮料市场消费的核心主力,他们的消费特征决定着饮料市场的发展趋势。据一项调查数据显示,青少年群体对品牌本身的敏感性并不强,在大部分产品领域,他们仅会凭产品的外观魅力和品牌特征来购买新的产品或服务,这一群体几乎占到了总样本量的61.1%。事实也证明,青少年
群体有着显著的追求新颖时尚、个性化、注重感觉和直觉的偏好,冲动性消费色彩强烈。
脉动在20xx年推出的时候,乐百氏瓶装纯净水在市场上的批发价都已经降到了1.15元/瓶,各地大商场里各大品牌纯净水的价格也降到了1元以下,矿泉水大多在1元左右,而脉动的价格高达3.5至4元,使它变得卓尔不群。与其他产品相比,也普遍高了0.5至1元。脉动的价格定位之所以高于其他产品,一是为了更多的企业利润,而更重要的是从饮料市场中脱颖而出,这一点恰恰符合年轻消费者追求个性、独特的消费观念。试想,如果脉动也定价在2.5至3元,那年轻消费者选择脉动的几率会有多大呢?
脉动独特的口味也大受年轻一族的追捧,乐百氏首先提出了“水分和维生素双补”的新思路,并进一步创造出“维生素饮料”的概念。在新概念的支持下诞生的脉动属于果味功能饮用水,它不同于一般的水,也不同于果汁,不仅可以随时为人体补充水分和身体必须的.维生素,在口味上更具有淡淡的水果味,有种独特的爽口口感。脉动有橘子、青柠和西柚三种口味,其中橘子和青柠口味格外受欢迎。正是因为脉动既解渴,又拥有水饮料的特征,但比水更有味、更健康、更独特,才得到目标消费群的喜爱。
青年群体的消费特征之一是,一旦感觉良好,就会产生积极购买的情绪,从而做出迅速购买的决策。而脉动的包装策略似乎就是为了迎合这一特征而产生的。脉动在包装上有很大的突破,其独特的宝塔状宝蓝色瓶体使它在货架上格外引人注目。脉动的包装风格是按罗马的建筑风格设计的,采用了国际流行的大瓶口径,迎合了年轻人自在、不拘小节的心理,瓶体色调以淡蓝色为主,在夏季给人以凉爽、沉静的感觉。此外,脉动瓶子的材质非常好,600毫升的大瓶硬度很高,整体包装看上去动感很强。其600毫升的大瓶体,也让消费者感觉非常实惠,深受年轻消费者喜爱。
新颖的创意与卖点,是脉动广告片引人注目的原因所在,而独特的市场定位、差异的外观与口味成为脉动成功的关键因素。脉动选择了一个新的细分市场,从各方面迎合了目标消费者的需要,体现了品牌价值,从而开拓功能饮料市场,在竞争激烈的饮料市场中取得主动。
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