《广告学概论》复习提纲

《广告学概论》复习提纲

1． 广告的定义

广告是可识别的组织或个人，有偿使用媒介，向选定的对象传递有关商品、形象、服务或观念等信息，并说服目标对象产生态度转变或购买等行动的传播活动。

2． 广告学的研究对象是广告活动的特殊矛盾及其运动规律。

广告学是研究广告活动过程及其规律的科学。

3． 如何理解广告的定义？

（1）广告是可识别的组织或个人所进行的传播活动；

（2）广告是借助媒介的非人际传播活动；

（3）广告是一种付费的营销传播活动；

（4）广告是向选定的对象进行的传播活动；

（5）广告传递的是有关产品、形象或观念的信息；

（6）广告是一种讲求策略的说服沟通活动。

4．广告基本要素及其主要内容：

（1） 广告主：广告行为的发起者，是广告信息内容的来源。

（2） 广告媒介：广告主在广告活动中借以向目标消费者传达广告讯息的各种需要付费的信息传播工具。

（3） 广告信息：广告主通过媒体向公众传递的经济信息和观念信息的总称。

（4） 广告对象：广告信息传播的对象，即广告信息的接受者。

（5） 广告费用：从事广告活动所需的费用。

5．广告主的特征

（1）广告主拥有一定数量和质量的产品或某项服务

（2）广告主有明确的广告动机和目的

（3）广告主愿意并且能够为广告付费

（4）广告主能够对广告进行决策并承担法律责任

6．广告媒体

（1）广告媒体就是广告主在广告活动中借以向目标消费者传达广告讯息的各种需要付费的信息传播工具。

（2）在广告媒体中，存在着三种情况（举例）：

第一种是为已经存在有可能用作广告信息传播的部份媒体赋予广告信息传播的功能。 第二种是将社会生活中原来并不是传播媒体的事物或者手段利用成广告媒体。

第三种是为了广告的目的发明创造新的事物，这些事物仅仅作为广告媒体而不作为其他信息的传播媒体存在。

（3）作用：广告媒体是广告信息的载体，是信息从广告客户到达消费者的主要途径。

（4）分类

7．部分广告媒体的优势与不足

8．现代广告信息

（1）定义：广告信息中的一种，指现代社会中的、消除或减少消费者对广告内容不确定性的一切要素的总和，与之相对的是传统广告信息。

（2）与传统广告信息相比，现代广告信息具有以下特点： 功能的广泛性、目的多样性、传播方式的丰富性。

9．广告费用

广告费用就是从事广告活动所需的费用。一般包括直接广告费用（广告调查费用、设计制作费用和租用广告媒体的费用）和间接广告费用（广告人员工资、办公费用、公关活动、管理费用等）。

10．广告的功能 正面功能： （一） 对企业

1、沟通产销信息，促进商品销售 2、激发竞争活力，推动企业发展

（二） 对消费者

1、提供商品信息 帮助选择消费

2、刺激和引导消费 影响消费观念变化

3、构建消费文化 降低消费成本

（三） 对社会文化建设 1、促进传媒业的发展 2、推动文化事业的进步 3、助推社会文化的建设

负面功能：

1、传播虚假信息，误导消费者，产生不良社会后果

2、宣扬物质至上的享乐主义和拜金主义

3、某些广告的传播内容和表现手法导致社会文化格调和品味下降

4、某些广告语言不规范，造成民族语言文化污染

11、广告负面功能典型表现类别

虚假广告、误导广告、新闻广告、情色广告、恶俗广告。

12．广告创意学派、代表人物、相关理论及代表性作品 艺术派：伯恩巴克 ROI理论

李奥贝纳 “与生俱来的戏剧性”理论

科学派：罗瑟·瑞夫斯 独特的销售主张（USP理论） 大卫·奥格威 品牌形象理论

13．现代广告的分类

（1）按广告的最终目的划分

a．盈利性广告，又称商业广告或经济广告 b．非盈利性广告

（2）按广告的直接目的划分

a．企业（品牌）形象广告

b．企业观念（品牌理念）广告 c．商品销售广告

（3）按广告传播所用的媒体划分

a．印刷媒介广告

如：报纸广告、杂志广告、招贴及传单广告、直邮广告、POP广告

b．电子媒介广告

如：广播广告、电视广告、网络广告、电子显示屏及电视墙（LCD）广告、 霓虹灯及其他电子灯饰广告、移动电视、楼宇电视、卖场电视

c．户外广告

如：路牌广告、车身广告、实物模型广告

（4）按商品生命周期的不同阶段划分

a．开拓期广告

b．竞争期广告

c．维持期广告

（5）按广告的诉求方式划分

a．感性诉求广告

b．理性诉求广告

c．感性与理性诉求相结合广告

（6）按广告所影响的范围划分

a．地方性广告

b．区域性广告

c．全国性广告

d．全球性广告

14．现代广告的主要特征（理解）：

（1）从企业经营的角度看，广告应该被视为一种投资活动

（2）广告，是在或近或远的将来引起销售

（3）广告实质上是一种运动过程

（4）广告可以增加产品的`附加值

（5）广告不是宣传，宣传也不等于广告

（6）真实是广告的生命

（7）广告不仅需要创意，更需要策略

（8）现代广告讲究分工，强调合作

（9）广告可以在不知不觉中创造消费文化

15．广告创意和广告表现，定义、关系？

（1）广告创意是表现广告主题的能有效与受众沟通的艺术构思；广告表现是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程。

（2）广告创意策略确定后，以媒体特性和受众心理作为出发点，去营造广告的具体情节，形成广告表现。

（3）广告表现与广告创意的依存关系：

没有准确、独特而“直指人心”的创意概念，广告表现所拥有的各种艺术手段和媒体技术只能产生包装华丽却平淡无味的装饰品；同时，失去优秀的再创造的配合，缺乏专业水准的创意执行能力，也会使原本精彩的广告创意在转化为具体媒体语言时变得支离破碎或面目全非。

（4）广告表现与广告创意的互动关系：

a.广告创意对广告表现具有的催动和引导作用，使两者之间形成了相互的作用力和反作用力；

b.广告表现不仅要为创意找到最佳的表现语言，营造最有魅力的氛围，还应该对丰富的艺术表现形式进行准确的选择，使广告创意得到最单纯、最简洁的诉求途径。

16．广告表现方式

（1）理性诉求

a．理性诉求即是用摆事实讲道理的方法把产品的好处一一列出，然后提供给受众一个不能否认的购买理由。

b．理性诉求的优势：能清楚表达消费产品的理由、产品给人的好处，产生直观的促销力。

c．理性诉求的不足：表现方式容易给人枯燥乏味、粗俗之感；尺度把握不好就会沦为虚假广告。

d．理性诉求常用表现形式：信息展示、逻辑推理、实证演示、比较、推荐

（2）感性诉求

a．将广告诉求重点以情绪沟通的方式进行表现，突出广告内容在格调、意境、心理情绪感受等方面的优势，从情感和外在形式上打动消费者的广告创意表现方式。

b． 感性诉求方式的优势：

更多的与消费者产生交流； 更凸显以人为本的创意思维；

容易在消费者心目中建立起良好的品牌形象； 具有维持品牌忠诚度的强大功能

c．感性诉求方式的不足：

人们对产品的具体功能一无所知；

过分的情感渲染会减弱广告的创意个性； 过度煽情会导致观众的逆反心理

d．感性诉求表现形式：故事、夸张、悬念、幽默、性感、音乐

17．比较式广告的比较原则

（1）广告不得贬低其他生产经营者的商品或服务。

（2）比较广告中比较的论点必须有科学的依据和证明。

（3）避免攻击性的比较广告。

（4）不得使用“最高级”、“国家级”、“最佳”、“惟一”等用语，“第x代产品”的说法也要根据具体情况。

（5）可以对产品自身进行前后的比较 。

18．成功的广告表现应该具备的特征

（1）广告应能立刻引起注意。

（2）广告能引导人的视线去注意广告的主要部分。

（3）广告的主要部分必须容易被记忆。

（4）广告能引起预期的联想和感觉。

19．广告创意的特征

宏观特征：通俗性、瞬间性、新颖性、时代性、民族性、艺术性 微观特征：

（1）主题构想单纯

（2）表现方式构想新颖

（3）广告形象构想确切

（4）情感效应构想自然

20．广告创意之ROI理论（理论联系实际）

ROI理论的基本要点：一个好的广告必须具备三大特性：关联性（relevance）、原创性（originality）和震撼性（impact） （一）关联性

21.广告创意与商品之间的关联性

（1）商品个性与喻体情况的关联必须是自然、熨贴的（比喻恰当）

（2）商品个性与喻体特性的关联必须是更有针对性的（围绕产品）

（3）商品个性与喻体特性间的关联性必须有亲和力（倍感亲切）

2．广告创意与消费者之间的关联性

（1）说他们想听的（身边的语言）

（2）做他们想看的（身边的场景）

3．广告创意与竞争品牌的关联性

（1）针锋相对，各领风骚

（2）彰显个性，独树一帜

（二）原创性

1．向惯例挑战

2．差异化表现

（1）人无我有 （2）旧元素，新组合