潘婷洗发水广告策略分析
泰国的一则潘婷洗发水广告,讲述了一个聋哑的小女孩学习小提琴的故事,但她却经常遭受竞争对手的不屑与打击,但最后凭着自己的坚强努力和落魄流浪艺人的帮助,最终走上了比赛现场并凭着精湛的技艺击败了所有参赛选手。这是描述一个振奋人心的故事,也是一部相当完整的浓缩版电影,揭示的一个励志的主题:在困境中求生存,是真正的强者。但最后显示这是一则励志的潘婷公益广告。可见这则广告能给观众(消费者)以启示,达到了宣传效果。
这虽然是潘婷的一则公益广告,但最后明显突出了该产品的形象。在现在的洗发水市场中,各个品牌的洗发水用途基本大同小异。显而易见,理性诉求方式在广告中用处不大,因此此则广告就采用的感性诉求的方式,抓好品牌建设,引起消费者的共鸣。愈挫愈强的精神主题给人以震撼力,印象深刻。
潘婷洗发水的市场定位:在头发表面形成保护膜,有效减少头发损伤。以此来占据营养保健洗发水的市场,并以此与其他品牌区别;如海飞丝是去屑专家,沙宣彰显专业美发效果,而伊卡璐蕴含草本精华等等,可见,潘婷与其他宝洁旗下品牌定位并不冲突。
宝洁旗下产品极多,但市场会碰撞,各自坚守满足不同消费者的需求阵地。潘婷的目标消费群体是二十到三十岁之间的年轻女性,她们是学生或者刚走上工作岗位,头发干枯有损伤,需要护理头发并能展露自己优雅的特质;因此该洗发水的诉求对象也是这些爱美女性。
此则广告主要运用感性诉求的方式,来关注残疾人和流浪者这两个弱势群体的生存状态,选择这样的特殊人来描述广告,更能强烈震撼人心。广告开篇悲剧色彩就很浓烈,聋哑的小女孩和流浪艺人都是悲剧的代表人物,而最后的高潮又运用了许多意象化的事物:旷野、朝阳、化蝶等都在预示着一个新方向。另外,引导人物命运的【卡农】这一激昂的`乐曲,更是增加了广告片的观感。最后潘婷广告语:You can shin 更是点睛之笔,迎合了潘婷的新主张:发现你的独特光彩。“Not only your hair can shin ,but also yourself ,your soul.”祈使式的广告口号与消费者的距离拉近,对他们产生吸引力和亲和力。
但宝洁旗下品牌也不可避免的面临强劲的竞争。宝洁潘婷对阵联合利华的力士和丝宝集团的舒蕾,如何才能脱颖而出?目前只有建设好自己的品牌,抓住消费者的心。潘婷升级后的 shirra 标志 ,灵感来自欧洲地中海温暖明媚的风,品牌风格源自希腊女神般优雅高贵的感觉,这表达了潘婷品牌不仅要致力于保健秀发的研究,更是传达的美与高贵的风尚。
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