广告法绝对化用语规范

近年来,房地产广告案件中涉及绝对化用语的广告日益增多，本文就绝对化用语有哪些类别、绝对化用语产生的原因以及如何更好地规范房地产行业中绝对化用语等问题进行逐一探讨。

一、常见的房地产绝对化用语类型

“绝对”一词在《现代汉语词典》有四个含义：①没有任何条件的，不受任何限制的;②只以某一条件为根据，不管其他条件的;③完全，一定;④最，极。

笔者就以上定义对绝对化用语进行简单归类：

(一)在一定区域内宣城自己楼盘的某项特征。如：“全城最低价”“地铁旁唯一洋房”“市府旁绝版精装豪宅”等。但是，以上宣传若有相关文件证明，亦非不可使用。

(二)在宣传中将楼盘形容到极致。如：“xx湾坐拥顶级湖景”“xx楼盘配备最佳物业”“极品豪宅”“行业内第一品牌”等。

(三)以一定的地域、整体作为形容词。如：“国家级”“世界级”“世界级景观设施”“全球顶级配套设施”等。

(四)宣传楼盘某方面具有绝对、一定优势的。如：“全城最低价”“最具投资价值楼盘”“绝版户型”等。

二、房地产绝对化用语产生的原因

(一)法律意识淡薄。部分广告发布者和经营者对《广告法》及其相关法律、法规不甚了解，在发布广告前未去工商部门(市场监管部门)登记，造成绝对化用语广告案频发。

(二)绝对化词句难界定，可参照依据少。随着社会进步，语言文字不断发展，不断有网络新词语涌现，推动着各类广告中的新词新语层出不穷。新词在广告中出现的最初性质往往是模糊不清的，是否绝对化用语没有定论。同时，工商部门(市场监管部门)在行政执法时，参照依据也较少。例如：工商广字〔1997〕第225号明确了“第一品牌”也应按照违反《广告法》第七条第二款处理;工商广字〔1997〕第207号明确了“极品”也应按照违反《广告法》第七条第二款处理;工商广字〔1996〕第380号明确了“顶级”也应按照违反《广告法》第七条第二款处理。这些依据虽然给执法办案带来了不少便利，但也存在着时间久远，跟不上语言文字发展的速度。

(三)广告主违法成本较低。一些多年从事户外平面广告设计发布的公司存在明知故犯情形，无非就是瞧准了购房者的心理，故意打出这些广告吸引购房者前去看房买房。广告主抱着不被行政主管部门发现的'侥幸心理。即使发现，行政处罚所带来的损失也远远低于广告带来的收益。

三、如何规范房地产广告中绝对化用语问题

广告作为连结生产与消费的重要桥梁和纽带，一方面是一种促销手段，另一方面也是消费者获得商品和服务信息的渠道，具有引导消费者的作用。但同时，广告毕竟不同于商品和服务本身，它只是介绍商品和服务的一种形式，在介绍过程中，必然会使用描述商品和服务情况的文字。如何规范房地产广告中绝对化用语问题，使消费者免于遭受欺骗和误导之害，同时保护其他竞争者的合法权利。

(一)强化宣传教育和行业自律。一是组织宣讲、培训、座谈会等，向广告经营者和发布者宣传《广告法》等相关法律法规，使其从知法，到懂法，再到自觉守法。二是充分利用报刊、电视网络等媒体，及时向经营者和消费者明确广告中绝对化用语的最新界定，营造全社会合法发布广告的良好氛围。三是发挥工商部门广告监督管理作用，加强同行业协会的沟通交流，引导行业组织制定行业规范，形成行业内共同遵守行业规范的良好氛围。四是对所有申请办理营业执照的单位企业和个人在注册登记时发放《发布广告须知》，进行事先防范，减少广告用语不合法及擅自发布广告等违法行为的出现。

(二)适应新形势出台相应规定。《广告法》第七条第二款“广告不得有下列情形”第三条“使用国家级、最高级、最佳等用语”。法条中缺少一个上属概念，其采用的是“典型事项+等”的模式，“等”之后缺少一个上属概念，这样容易导致执法人员在执法过程中对“等”字的理解相对宽泛。是否可以像《反不正当竞争法》第五条第(四)项“伪造或者冒用认证标志、名优标志等质量标志”的规定一样给出一个上属概念。亦或像重庆市曾在2011年出台房地产广告12项规范明确规定房地产广告中不得使用“最好”“最佳”“首席”“楼王”“绝版”“无可替代”等用语，出台相应的规定，明确哪些能用，哪些不能用。这样可以减少基层执法人员在执法办案中遇到的困惑。

(三)借力企业信息公示平台，提高广告主违法成本。之前在案件的查办中，工商部门对于此类违法行为。往往只有没收违法所得并处罚款这一类处罚。面对“财大气粗”的房地产商，这些罚款并不能真正起到警示作用。工商部门是否可以充分利用企业信息公示这个契机，将违法广告主、房地产商的违法信息予以公示，让广告主及房地产商感觉到自己的违法行为“无处躲藏”，自然就会起到震慑作用的达到效果，有时甚至强于物质处罚。