【精选】广告策划范文汇总8篇

广告策划 篇1

第一部分 前言

随着我国经济发展水平的加速 ,国民的生活条件也得到了明显改善 ,人们对自己的生活提出了更高的要求，剃须刀作为一种必备品迅速进入大家的视野。据中国宏观数据挖掘分析系统数据：xx-xx年中国总人口中，男性人口66976万人，占51.5%；女性人口63012万人，占48.5%；0-14岁人口27947万人，占21.5%。 初步计算15岁以上男性人口达52600万人，因此剃须刀有着相当广大的市场。目前我国的剃须刀产业有很多，在中国十大剃须刀品牌中，位居第一位的是飞利浦剃须刀。尽管位居第一，但近几年业绩却遭遇滑坡，究其原因就是产品定位不清晰，不能清晰的概括出产品的特性，在中国直接实行“拿来主义”没有考虑中国消费者的特点，贴身设计产品为他们服务。因此，我们针对这些问题做出方案策划，来重新塑造企业品牌，体现企业理念，是产品得到更好的销售。

第二部分 情况分析

1. 企业经营状况

荷兰皇家飞利浦电子集团是世界上最大的电子集团之一，在欧洲名列榜首，其20xx年的营业额达323亿欧元。它在彩色电视、照明、电动剃须刀、医疗诊断影像及病人监护仪,以及集成电路电视产品领域世界领先。飞利浦剃须刀就是该公司的产品。飞利浦早在1920年就进入了中国市场。从1985年设立第一家合资企业起，飞利浦就秉承扎根中国的长期承诺，目前，飞利浦在华累计投资总额超过40亿美元，先后累计建立了30多家合资及独资企业，共有11，000多名员工。长期以来，飞利浦为中国的消费者和商业伙伴提供了高品质的产品，因此我们在中国拥有很好的品牌形象。

在中国，飞利浦致力于实施人才本地化策略。为培养和发展未来商业和科技领导人才，飞利浦倾力支持高等院校的职业发展项目，赞助支持清华大学、中国人民大学、复旦大学、上海交大、东南大学、中欧国际工商学院等高校和商学院，既为今天的人才成长提供机会，也为飞利浦今后的长期发展创造条件。

飞利浦于20xx年引入了新的品牌定位――“精于心·简于形”。它包含着三个层面的涵义，即：“ 为您设计”，“ 轻松体验”和“ 创新先进”，这已成为飞利浦为客户提供服务与解决方案的宗旨与承诺。同时，这一理念也指导着飞利浦与合作伙伴及供应商之间的交往，与相关各方的沟通，以及在内部业务流程上的制定，其最终目的就是使飞利浦成为更易于合作的商业伙伴。积极深化在中国的可持续性发展。1998年至今，公司已在全国各地建立了17所希望小学，累计捐款达780万元人民币。

20xx年伊始，为帮助偏远地区的人民改善就医条件，公司正是启动“飞利浦乡村医疗计划”，成立“飞利浦爱心基金”，承诺将在未来3年帮助建设10所乡村卫生院（站）并资助乡村医生的培训。此外，飞利浦积极引入了一系列绿色旗舰产品，使得产品对环境的影响大大减少。

20xx年9月，飞利浦再次获得了由《光明日报》颁发的“光明公益奖”，这是飞利浦连续第二年获得该奖项，也是中国社会对飞利浦所作贡献的积极肯定。

作为20xx年中国最具责任感企业之一，飞利浦将继续为中国实现和谐发展这一目标而努力，力争做到经济发展与社会和环境之间的平衡。荷兰飞利浦公司是小家电行业巨头，荷兰飞利浦剃须刀是剃须刀行业世界第一品牌。

2. 产品分析

飞利浦剃须刀最大的缺点就是：直接拿来主义的电须刀完全是针对国外消费者皮肤、胡须和脸型设计的，用在中国消费者的脸上，一是刮不干净胡须，二是刮后会产生微痒的感觉。这是飞利浦电须刀产品的最大致命弱点。正因为如此，飞利浦的许多忠诚消费者也正在一步步流失，一部分流给了超人、博朗、松下等电动品牌，一部分转向了吉列、舒适等手动品牌，一部分转向于其它中小杂牌。但是飞利浦剃须刀的最大特点就是：技术至上，设计能力卓越。这也是所有飞利浦产品的最大特点也是优势。

20xx年，飞利浦推出了新款的飞利浦剃须刀，它的特点如下：

(1)20xx年全新机种。

(2) 360度智能贴面系统。

(3) 刀头可前后左右上下移动，充分包覆脸部曲线，提供最舒适,最贴近皮肤，最高效率的刮胡享受。

(4) 快充3分钟：环保锂电池，快速充电，提供一次刮胡所需时间。

(5) 充电1小时，持续刮胡80分钟：使用时间更长，无记忆效应，可随时充电。

(6) 旅行锁定功能，防止意外开启。

(7) 使用示范模式：自动展示电胡刀功能。

(8) 双色LCD冷光液晶屏幕显示面板：显示电胡刀所有电力/刀头/清洁/旅行锁定状态。

(9) 充电/电满/电弱 指示灯：微电脑自动贴心告知电胡刀剩余可刮胡时间，显示充电/电满/电弱状态。

(10) 刀头更换及清洁提醒显示：刀头更换提示与电胡刀清洁提醒。

20xx年5月最受用户关注的十款剃须刀产品排行（图略）

从价格上看，人气最旺的十款产品的价格从50元到20xx元不等。不过，人们在选择剃须刀时通常会兼顾考虑性能和价格，单考虑价格或非常注重性能的人均在少数。

3. 消费者分析

飞利浦剃须刀的消费者基本上都是男性，年龄定位从18岁开始，中青年用的较多，老年人较少。为十九岁到二十五岁的年轻人设计青春型电动剃须刀,强调年轻的气息。摆脱了以往那种电动剃须刀只是成熟稳重男性专用品的印象,以扩大电动剃须刀的消费群体。中年人往往具有成熟、稳健、成功人士的外在形象和内在气质，处于社会（经济）地位的较高层次，并集中在年龄分布的较高阶段。这一人群所具有的社会地位和经济状况往往是处于较低阶层人的奋斗目标，他们的生活方式、消费行为、思想观念对整个社会有巨大的影响力。 有个性、有风度的精本站能吸引追求生活质量和沉稳男人味的人士的注意力。

通过上图（图略）发现，飞利浦剃须刀的使用人数是最多的，其次是国产品牌吉列，再就是德国品牌博朗。也就是说虽然飞利浦剃须刀的市场占有率有所下降，但是仍然很受欢迎，仍然占据重要地位。 4. 市场环境分析

近几年来飞利浦剃须刀的市场份额却遭遇“滑铁卢”，从原来的60%下降到了39%。以飞利浦为首的国际品牌正在遭遇电须刀市场的冬天！

尽管统计数据显示飞利浦20xx年仍以40％左右市场份额把持头把交椅，但市场份额已不如早几年的强势，飞利浦中国区高层近期坦言，国产品牌的多处多点发力，已经开始“给飞利浦带来了不小的麻烦。”

现在，电动剃须刀市场已呈现多元化发展，众多国内品牌与国际大品牌为争夺有限的市场竞争日渐激烈。

5. 竞争对手分析

目前，和飞利浦有竞争力的主要品牌有：吉列、飞科等国产品牌和博朗德国品牌。它们在中国剃须刀品牌排行榜中位居前几位。下面我们主要针对飞利浦和国产品牌吉列和飞科进行比较。

差异比较：

1、功能性

飞利浦：

独特的自我舒适度控制盘，可设置浮动剃须刀头对皮肤与胡须的压力。

剃须刀头具有重新排列的刀槽和全新的筛眼，有助于捕捉胡须，从长髯到短茬，只需一次刮削，即可全部剃除。

具有防水功能 ： 用自来水冲洗即可快速卫生的清洁剃须刀。 6分钟快速充电，使用噪音小

吉利：

３刀片设计－逐步贴近您的胡须，使您每刮一次都有更贴面的感受。 独有DLC刃口－每一片刀片都拥有独一无二DLC刃口。 锋速3－拥有先进的蓝色显示型润滑条，会随着使用而褪色。

飞科：

独立浮动式双刀头 新款触摸轻触开关

大功率银钯合金马达，强劲动力

配备升级[贴面网缝]第二代圆弧形刀网（运用HQ4＋技术），网罩更薄、剃须更迅速、更彻底,

2、整体性与个性

飞利浦：

采用三刀头设计，机身弯曲的外形来自飞利浦的经典人性化设计，方便手持，刀头为旋转式和往复式，相对来说旋转式操作比较宁静，有绅士剃须的感觉。

带给你更多的自然美及健康舒适的感觉，飞利浦使你的生活和工作更简单，拥有更多乐趣。

吉利：

舒适的感应刀片，全新柔软保护感应器，轻柔的平滑过你的肌肤，“更贴服、更顺畅、更干净”体验超完美剃须感觉。

飞科：

往复式剃须刀,烟盒式外观设计,是居家与旅行之必备剃须刀,超薄精密的剃须系统.。对于有修鬓角习惯的男士来说是个不错的选择。

6. 品牌诉求及品牌效应

剃须干净顺畅，做新完美男人的概念主张。

品牌效应：通过巨星“刘德华”万人迷的号召力，使“剃须干净顺畅，做新完美男人”的.概念深入人心，洞开受众的心智。

产品需要结合人，无论明星还是特定的“人”，通过人的结合，赋予产品血肉之躯，与受众对话。

产品都以“舒适、舒服、快乐和安逸”为诉求，

第三部分 广告受众以及广告地区

广告受众群体：飞利浦剃须刀受众群体主要针对中、青年男士。

广告地区：全国。在立足于大城市的同时，飞利浦剃须刀也注重深入中小城市的销售。现在更多的销售增长来自零碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。运用独特的销售渠道，面对不同的消费者，飞利浦剃须刀为其产品设计并建立了最佳的销售渠道：大众化。通过集中的市场分销和媒体广告，使飞利浦剃须刀的产品进入了普通消费者的生活。

第四部分 广告预算与分配

广告预算分配表

委托单位：xx公司 负责人：xx 预算单位：xx公司 负责人：xx 广告预算项目：飞利浦剃须刀 期限：x天 广告预算总额：1900万元 预算员：xx 日期： 20xx年11月 单位：元 项目 市场调研费 问卷设计 实地调查 资料整理 研究分析 上机费 其他 广告设计费 报纸 杂志 电视 广播 网络 杂志 电视 100，000 200，000 开支内容 上机费 实地调查 资料整理 研究分析 费用 1，000 8，000 ，500 ，500 备注 其他 广告制作费 印刷费 摄制费 工程费 其他 广告媒介租金 报纸 电视 电台 杂志 网络 其他 演员酬金 明星 群众演员 促销与公关费 促销活动 公关活动 服务费 机动费用 其他杂费开支 服务费 机动费用 杂费开支 50，000 80，000 20，000 服装道具 300，000 管理费用 总计 18，742，000 促销活动 公关费 100，000 20，000 明星（刘德华代言） 10，000，000 广告设计费 8，000 印刷费 摄影费 工程费 30，000 100，000 30，000 杂志：《男人装》跨页 210，000*3=630，000 中央电视台3套 周五—周日19：25 户外： 77，000*92 =7，084，000 10，000

第五部分 广告战略与策略

广告表现战略

广告目标：清晰的定位产品，使用较少费用最大限度覆盖招商广告的目标群体，并保持

较高的接触频次。扩大知名度与提高消费者的关注度，维持品牌形象，增加市场份额。

广告市场：全国

广告目标群：男士，以中、青年为主。 推广销售期：从11月到次年3月。 广告投放种类及投放量：

电视媒介：中央台及各省级卫星电视频道。 杂志媒介：《男人装》时尚杂志的前几页。

主要推广地区为全国各大、中、小型城镇及边缘地区。 媒体选择以郑州为例 电视

频道 中央电视台1套 11月——次年1月 时段 19：51 15秒

杂志

名称 《男人装》 版面 跨页 时间 11月——次年1月 户外

地点 郑州

时间 11月——次年1月 站牌 1路、26路、68路、180路 通过以上媒体的综合运用，达到预期的广告效果。 广告表现

通过“刘德华”万人迷的号召力形象的传给了我们，为了将他的魅力完全展现在人们面前，故采用了以电视为主要媒体，让人们感受到他的魅力，为飞利浦剃须刀的传播销售推波助澜！但是，电视广告媒体也并不是很完美，也有它一定的局限性，故借用户外广告、卖场专柜和杂志广告为辅，整合推广销售。使更多的人认知并接受它。

电视广告

电视广告，企业产品推广广告(5秒、15秒、30秒) 5秒(品牌告知)15秒、30秒(产品推广)。

电视广告内容，介绍飞利浦剃须刀的总体特征，体现品牌的功能，加大消费者关注度。

飞利浦剃须刀电视广告场景介绍1：

画面上出现一个画家，正在埋头作画，画了一幅又一幅（都是男人头像，而且留有胡须），画家一直摇头，直到最后一幅画家还是不满意。之后，画面渐渐模糊。

出现文案：没有飞利浦剃须刀，就是这样！

飞利浦剃须刀电视广告场景介绍2：

镜头一：

匆忙的脚步声快步穿过大厅（家居）冲进卫生间。浴盆里躲着一个头发凌乱须子拉碴的男人裸露着宽广的长满胸毛的性感的胸部，露出恐惧的眼神。女人野蛮的一把拽住男人的头发从浴盆里拖到床上，并一屁股坐在男人身上（突出女人性感的曲线），从背后抽出了寒光闪闪的剃须力，露出了阴险恐怖的冷笑，男人惊恐的挣扎，女人一把死死的按住了男人的脸，男人惊恐的叫道：“不，不，不……”此时女人用剃须刀向男人的脸上一左一右飞快的挥舞了两下（有刀光剑影的感觉）。在男人一声凄惨的叫声后，突然听见女人惊讶的声音“噢，my god”，只见男人依然惊恐的表情下呈现出一幅棱角分明的面庞。

镜头2：

空白的画面扔进一把剃须刀，“想要再给你一个”的声音（和“噢，男人”，相接映），须刀当的一声倒立在左边角，上下跳动两下。“不，我要两个……”（女人的声音），啪，剃须刀爬下了。画面隐去。

字幕：飞利浦剃须刀，想要就给你。

杂志广告内容：体现飞利浦剃须刀的功能强大，能很干净的清除胡须。

文案：它静如处子却让你在从容的掌握之中 体验 锐利与呵护 速度与稳重

第六部分 配套措施和策略

1. 促销

促销目标：将促销只盯在终端消费者身上是片面的和目光短浅的，因为消费是一种过程，它需要总经销商的积极组织、分销商、超市和零售店的共同协作方能完成最终的目的的消费。这就要求我们将促销目标细化分类：总经销商、分销商、超市和零售店。

促销手段：利益是一切商业活动中参与各方最直接的欲望和目的，包括物质和精神的。这就要求企业在对各个界面的促销目标促销时，首先要作好物质上较科学的分配，同时还要把精神利益揉和在促销过程中。由于一切广告宣传的目的都是为了销售，所以说有效广告宣传的第一要素是选择一位适合于企业产品推广的优秀的总经销商。一个优秀的总经销商等于

市场成功的一半。所谓的厂商双赢所指的就是互为垂直负责的企业与总经销商之间的双赢。

促销品策略：质量可控、广告实用、南北通用。

质量可控：所选的促销品质量好且可持续时间长，如钢笔、笔记本，但像电子手表或雨伞之类的质量可控性就差。

广告实用：促销品要具有广告性，如钢笔上刻有“飞利浦赠”； 南北通用：促销品在全国范围内都可使用且消费者乐于接受。

配套促销：

1.针对卖场

A.小展台、小展板、海报、单页、挂旗、折页、POP； B.条幅、现场效果图（拱形门、升空气球等的组合）

2.针对户外：

A.悬挂巨幅、过街横幅。

3.实行促销：

采取一系列针对学生的策略。学生市场相对于整个社会来说是一个小部分，但学校有时整个社会市场的缩影，学生有时未来的主导消费群体。而飞利浦剃须刀的消费对象中青年也占很大一部分。学生们追求潮流、讲个性、喜爱一些新鲜事物并且居住相对集中，消费习惯相对稳定，他们一旦认定了某个品牌，价格适中，具有品牌形象的产品，在一两年之内很少改变自己的观念。刘德华这一形象备受学生的喜欢。大部分厂家认为学生市场较为难做，学生心态很难把握，但是这个市场迟早会有人进入，我们要敢做吃螃蟹第一人。所以我们大胆的把学生市场定为目标市场，可以进行引导，教育和培养他们的消费观念，对刚踏入工作岗位的年轻职员们勾引起他们对校园生活的怀念。对此拟定了以下“飞利浦走进校园”广告宣传和促销活动方案。

目标消费对象：以第三代消费群体为目标受众，侧重学生市场，带动整个市场，并通过公关活动提升品牌形象。

活动区域：以郑州为中心，辐射开封、新乡、洛阳，总结模式向河南其他城市推广执行。

包装调整：针对学生采用学生包装。动感、活力用时尚挎包作为外包装，使消费者享受到产品本身的价值的同时又为其带来使用价值和流行时尚。

赠品形式：买飞利浦剃须刀送赠品，赠品要有实用价值、使用周期长。32k印有课程表宣传页、宣传笔、明星代言人电影票（限量）等。还可以在现场让同学们进行体验。

价格策略：切合学生实际购买力和注重品味、个性的状况，在产品包装和品牌宣传上附加文化含量和品牌亲和力，充分满足学生消费心理需求。

活动关联：通过不间断的公关活动的推动，连续的多层次的亲情促销，使受众在产品消费在心理上和时间上具有延续性，一方面增强了品牌的印象；另一方面使得感情交流更加融洽，从而使受众对飞利浦剃须刀的关注度加深，维持品牌形象，提高市场份额。

第七部分 广告效果评估

面对如此激烈的竞争，飞利浦剃须刀以电视广告为主，辅助以杂志、户外广告等媒体取得显著成绩。增加了产品销量，使用较少费用最大限度的覆盖招商广告的目标群体，并保持较高的接触频次。向消费者展现企业独特的消费理念和独特的产品魅力，向消费者传达自己独特的信息，使自己的产品更加畅销，提高了消费者的关注度。扩大产品的知名度，巩固了市场份额。

第八部分 广告执行计划（略）

广告策划 篇2

　　 国内同类问题的研究现状

高等职业教育在我国已经经过了十余年的发展历程，课程的建设早已摒弃了学科压缩型的理念，开始探索适合岗位典型工作任务要求的课程体系，与之相适应，相关的研究也比较活跃。但是具体到高职高专的广告策划课程典型的研究主要包括以下三篇文章：重庆教育学院的严亚，20xx年12月发表在《当代职业教育》上的文章《以工作过程为导向的高职院校广告策划类课程实训体系构建》，主要探讨了高职院校广告策划类课程的实训体系的构建问题，具体包括实训目标、方法、项目、基地和评价等方面。20xx年9月，严亚发表在《新疆职业教育研究》上的文章《广告策划活动的项目化趋势——广告策划类课程实训体系的创新前提》，主要探讨了课程实训体系构建的基本前提条件。20xx年2月，深圳职业技术学院的盛立强老师发表在《大众科技》上的文章《高职广告策划实务课程考试改革初探》，主要探讨了考试方式的改革。专门针对高等职业院校广告策划课程教学设计的深入研究，目前还比较稀少，本文能够进行空白填补。

本研究的理论意义和实践意义

本研究可以填补高等职业院校广告策划课程教学设计研究的不足，具有理论意义。传统的课堂教学的推进和引导力量主要是教师，通过教师的讲授带领学生进入专业领域，而学生常常是处在被动接受的状态。课程改革后，学生需要面对的是每一个项目任务，课堂推进的主导力量是学生对完成项目任务方法的`寻求，教师只是学生的引导者和课堂的组织者，是导演。每一项目均通过提出问题、分析问题、解决问题三个环节，开展专业技能的讲授与演示，同时完成项目实操及创意执行，围绕着技能训练和理论知识的配合，使每一课题项目都能讲授、示范、训练同步进行，学生边学边做。学生按照项目制课程管理的要求完成对应的教学内容，以真实的项目训练获得实际的工作体验，实现课堂与实训室的一体化。通过本研究的成果可以丰富高等职业教育课程改革和建设的相关理论。

近年来，广告策划课程的教学组织形式不断革新，主要方式包括与企业联合开发广告策划课程，从企业聘请教师进行授课和实训指导，与企业合作完成广告项目。师生通过共同实施一个完整的“项目”工作而进行的教学活动，与广告公司合作开发项目，通过确定项目任务，制定计划，实施计划，检查评估，归档或成果应用五个步骤进行。在这个过程中不但加强了专业技能的学习，同时对学生的职业关键能力的培养也起到了很好的促进作用。深入研究高等职业教育广告策划课程的教学设计具有显着的实践意义。

高等职业教育广告策划课程设计理念

高等职业教育的课程对应着相应职业岗位的职业工作领域，专业核心课程应当着力培养学生的关键能力和职业技能。要求学生“在做中学”，“教、学、做一体化”，因而课程设计理念也要与之相适应。

（1）以职业能力为核心。以平面广告设计师和广告策划师在实际工作中所需要的相关职业能力为核心进行课程设计。八把相应的职业能力培养作为课程设计的基本理念。

（2）以工作流程为导向。

（3）对课程进行项目化改造。与合作企业联合进行广告策划学习项目设计，把课程改造成为开放的广告策划真实项目的平台，通过完成真实的广告策划项目构建学生的职业能力。

.高等职业教育广告策划课程设计方法

（1）与企业联合开发。“四个合作”是高等职业教育校企合作的基本要求，应当与企业联合开发课程，把企业真实的工作任务改造成为适合学生学习知识和掌握技能的行动领域课程。

（2）组建课程开发小组。要把企业项目真正转化成为适合学习的课程项目，还需要教学专家和课程开发专家参与完成，因而必须组建由企业一线策划人员、本专业实践专家、教学与课程开发专家、课程组教师等人组成的可乘开发小组，承担具体的课程开发任务。

高等职业教育广告策划课程教学设计

课程教学设计需要根据课程设计理念与方法具体进行，具体来说高等职业教育广告策划课程的教学设计应当遵循以下思路。

（1）企业真实项目驱动。与合作企业联合开发课程学习项目，引进真实企业项目，进行改造。企业人员把策划的要求向学生说明白，学生按照要求完成方案，专兼职教师辅助指导，最后企业人员进行验收。在这个教学过程中进行过程考核与成果考核。

（2）专业大赛促进。选择性参加教育教学指导委员会和行业协会举办的企业真实命题的广告策划大赛，企业人员和行业评委来评判作品。专业大赛中的营销策划项目也是真实项目，并且还有全国同类专业学生的比拼。因而也非常适合作为课程学习项目。

（3）通过学生社团向课外延伸。在课程没有开设的学期和时间，如果合作企业有合适的项目，我们需要通过专业学生社团来承担具体工作，实现向课堂外的延伸。

作者简介：薄立伟（1983—），男，河北平乡人，本科，保定职业技术学院传播技术系，讲师，研究方向：广告学，传播学。

广告策划 篇3

一、背景分析

（一）我国水资源的现状

1、概述

我国水资源总量占世界水资源总量的7%，居第6位。但是，我国是一个水资源短缺的国家，水资源总量居世界第六位，按人均水资源量计量，人均占有量为2500立方米，为世界人均水量的1/4，世界排名第110位，被联合国列为13个贫水国家之一。目前，全国668座城市中，有400多座城市缺水，年缺水量60多亿立方米。

长期以来受“水资源取之不尽，用之不竭”的传统价值观念影响，水资源被长期无偿利用，导致人们的节水意识低下，造成了巨大的水资源浪费和水资源非持续开发利用。水资源日益短缺，合理开发、利用水资源，保护生态环境，维护人与自然的和谐，已经成为二十一世纪人类共同的使命。

水资源问题的原因

⑴自然原因

我国水资源最突出的特征之一是“总量较多，人均很少”。“南多北少，时间不均”是我国水资源的另一重要特征。“水质恶化，可用量减少”是指随着工农业和城镇化发展，我国水体和水环境污染越来越严重。

⑵社会原因

①认识不足：我国人民群众对节水的认识普遍不高，节水往往只停留在口头上。

②投入不足：节水工作面广、量大，情况复杂多样，需要大量投入和一定的先进技术。

③机制不力：当前节水工作还没有一套适应市场经济的运行模式。节水并没有真正变成企业、农户的自发行动，节水工作处于被动状态。

④法制不强：节约用水涉及各行各业，千家万户，单靠“一只手”，节水必然难见成效。

（二）此次公益广告策划的必要性

我国的资源丰富，众所周知，但是人口众多，这也是家喻户晓。总量是很大，但在基数很大时，人均资源量很少，远远低于世界人均资源占有量。在物质极大丰富的今天，有节约是世界上最富有的财富，倡导节约的品质和精神势在必行。

二、市场调研

（一）客观条件

据调查，我校公益广告标志牌很缺少；校园中的公益广告标志牌已经为数不多…… 为了挽救校园环境，关注公益问题已经刻不容缓！大学生参与，共同保护与节约我们有限的水资源等内容。

（二）主观条件

随着人们生活水平的.日益提高，环保已然成为一个人们普遍关心的热门问题，也更成为一个沉重的话题。而作为当代青年中佼佼者的大学生们的环保意识的强弱也是人们关注的一个社会问题。

现状一：大学生的环保意识比较强

现状二：大学生的行动能力还有待提高

现状三：其他因素会影响环保意识

现状四：校园环保教育有待加强

三、广告文案

（一）广告目标

通过广告宣传，把环保意识植入大学生的大脑，让人们感觉到环保的重要性，树立一种环境恶化的危机感，特别是对水资源的保护。让广大同胞意识到，保护水资源就是造福后代，是地球生物得以繁衍生息的根本条件。让这种意识驱动人们自觉的保护环境和地球资源。

（二）广告对象

环保意识是本次广告的对象，人的意识决定行动，行动是意识的反映。通过对现在环境的环境危机的呈现，让人们产生危机感，进而唤醒环保意识，促使其自觉保护身边的水木土等资源。

（三）广告主题

节水为荣，浪费可耻，节约用水，从我做起

（四）广告策略

1、广告目标对象：大学生（主要在本校就读的）。这个年龄的阶段的人具备相当的理解力，可以理解平面广告的诉求，从小处着手，以实际行动来保护环境。

2、广告区域：在本校校园的教室及公共场所，网络、电视、报纸、杂志能到达的地区。

（五）广告创意

1、对比篇

镜头一：年久失修的水管滴答滴答地漏着水（镜头由远到近，声音为滴答声）

镜头二：离水管不远有一人正用水龙头的水清洗着蔬菜，准备午餐，洗完后扬长而去还忘记了关水龙头（镜头特写是自来水击打在人手上的动作还有水哗哗的背景声音）

镜头三：水沿着下水道排入了一条已经严重污染的河道（运用剪辑把水流入下水道和排出到河道连接）

镜头四：河面上吹起了一股夹杂着脏东西的小龙卷风（镜头从河面往上推到天空，风声）

镜头五：天空中依然还是一阵风，但是风的下面却是一望无垠的荒漠（镜头是从上往下推，更加猛烈的风声）

屏幕打出：为了你的明天，请节约用水（有旁白）

镜头六：已经维修一新的水管的不远处，一只手正把水龙头紧紧地拧上（近景）

镜头七：顺手把水龙头边上刚刚收集的淘米水拿去浇花（镜头由浇水的根部向上特写美丽的花朵）（镜头七、八的背景声音均为和谐的钢琴伴奏）

镜头八：花朵由实变虚到远方青山相傍的湖泊（鸟鸣声由强到弱，屏幕慢慢变黑）

2、哭声片

第一场：

镜头一：一只手在运球，篮球在地上上下跳动。（固定镜头）

镜头二：男生在运球。（全景）

镜头三：男生低着头，大汗淋漓。（特写，伴着急促紧张的呼吸声）

镜头四：男生双手高举着篮球，准备投篮，并且投出球。

镜头五：篮球落入篮框，顺利进球。（全景）

第二场：

镜头一：开着的水龙头下面，一双手正在接水。（近景）

镜头二：男生在洗脸。（近景）

镜头三：男生的一双手又在接水。

镜头四：男生的裤兜。（手机铃声响了起来）

镜头五：男生低下头看裤兜，一脸的惊慌。（特写）

镜头六：男生的手在自己的衣服上乱擦。（全景）

镜头七：男生的手拿着手机。（插入一个女孩微笑的画面。背景虚化）

镜头八：男生高兴地一笑。（特写）

镜头九：男生在接电话。（近景）手机贴着耳朵。（男生：“喂，xx。”电话那端传来女孩的哭声。）

镜头十：男生接着电话快步离开的背影。

镜头十一：开着的水龙头哗哗的流着水。（渐渐地淡入广告语：难道就听不见我的哭声吗？）

3、脸盆篇

镜头一：水龙头滴着水，滴在脸盆里。（固定镜头）

屏幕上打出水资源浪费现状（水龙头滴着水，滴在脸盆里。）

镜头二：伴随着水滴声，片名一个个弹出。

镜头三：寝室门口贴着公告：停水一天。（全景——特写）

镜头四：室友去弄水龙头，但水龙头还是像原来一样。（固定镜头）

屏幕上打出：这是最后一滴水了

镜头五：室友用这一盆水做的第一件事是：洗杯子（大手大脚的用水）——现在

镜头六：把水倒得满地都是的卫生间——曾经（放在墙边的脸盆（特写））

镜头七：漱口——现在

镜头八：洗澡——曾经

镜头九：用勺子把所剩无几的水往杯子里盛——现在

镜头十：把杯子里的水往脸盆里到了一些出来（特写）

镜头十一：一边开着水龙头，一边洗着衣服，水哗哗的流——曾经

镜头十二：脸盆已经空了，到不出任何一滴水滴——现在

屏幕上写上：如果这是最后一盆水…）

四、预算和效果

（一）广告预算

1、具体媒体选择

网络：人人网、微博；

报纸：《都市快报》；

杂志：《绿色科技》；

电视：cctv，浙江卫视

2、频率分配

网络长期投放，杂志间隔两期投放，报纸每星期间隔一天投放，电视长期投放。整个广告宣传为一学期。

（二）效果评估

采用抽样调查的方式，在不同的学院和年龄、专业里进行抽样调查，可采用实际观察和问卷调查等方式来评估广告的效果，看广告对大学生现实生活的引导作用，用实际情况来调整广告策略，以期达到更好的广告效果。

广告策划 篇4

活动宗旨：以推动大学生开展公益实践，以弘扬公益精神、宣传社会公德、倡导公益文化、开展公益实践、塑造公益形象为宗旨，开展公益广告类型公益活动。

活动目的：为了加强和改进大学生思想政治教育，丰富校园文化，院青协欲策划一项公益广告实践活动，使全院学生都能参与到青协的活动中来。

活动要求：大学生与公益文化相结合，突出实效性、人文性、公德性，通过广告传播公益文化，营造科学、高雅的道德氛围，使大学生接受更多的新事物。

活动时间：本学期开始，持续一个学期时间,将挑选出来的作品每星期展出一次。

具体策划：

一、面向对象范围:全校学生、广大热心公益事业的广告创作爱好者。

二、大赛主题(作品内容要求) :

(一)以反映校园文明为题材，突出“公”、“益”，包括道德、环保、健康、卫生、禁毒、尊重知识、权益保护、安全等，要求作品能生动形象地宣传公民基本道德规范、大学生日常行为规范，讴歌时代精神，倡导良好风尚。

(二)内容健康，积极向上，鼓舞人心，振奋精神，重点鼓励创作以倡导社会公德、职业道德、家庭美德，普及科学知识、弘扬科学精神、养成健康文明的生活方式，发扬艰苦奋斗精神、提倡勤俭节约，构建和谐校园等为主题的校园思想道德公益广告。

(三)参赛作品喜闻乐见，语言幽默，易于传播。

三、活动时间安排:

(一)、20xx年10月23日-11月8日，作品创作阶段:

建议各院系组织院内征集后择优报送不少于3份作品到石工院学生会广告部(学宣部)办公室 参加初赛;

(二)、20xx年11月9日-11月12日，作品提交阶段:

参赛者需填写《“20xx校园公益广告设计邀请赛“作品登记表》，每个作品均须单独填写表格，并连同作品一起提交到石工院学生会广告部(学宣部)办公室。

注：作品登记表请到各院系的学生会领取。

(三)、20xx年11月13-11月16日，作品初审阶段:

主办方邀请有关专家对报送作品进行初审，评出入围作品参加复赛(现场展播)。

(四)、20xx年11月19日，复赛(现场展播，地点另行通知):

初审后的入围作品的作者(团队参赛的派一名代表)向评委、观众介绍参赛作品并接受评委、观众提问。评委打分，观众投票，评委代表对参赛作品进行点评。最后综合统计并公布结果。

四、参赛作品分类及格式要求:

A类(平面设计类)摄影、海报、粘贴画、户外广告等。

使用电脑软件和手工创作均可，设计幅面控制在1200mm*900mm以内，横向纵向均可。使用电脑软件创作的作品成品请存储为JPG格式，精度不低于300dpi，刻制光盘或用移动存储设备提交;

手工创作的作品成品尺寸大小至少为A3幅面，请简单装裱直接提交(提交前请做好拍照留档准备，以备复赛展示解说用)。

B类(文案类):校园文明标语、石大对外广告语、公益手机短信等。

标语、广告语类单个作品长度控制在20个中文字符以内，手机短信作品长度控制在100个中文字符以内。

C类(影音类):FLASH、DV、声音等。

影像作品:使用DV或手机拍摄创作均可，不排除其他方式创作的`影视作品。手机作品使用MP4格式，像素要求不低于320*240PIX;DV及其它方式创作的作品成品请存储为AVI格式，像素要求为720*540PIX。单个作品时长控制在120秒钟以内，并刻制光盘或用移动存储设备提交到比赛办公室。

声音作品:使用录音笔、电脑录音软件和带录音功能的手机、MP3录制创作均可，请将作品成品存储为WAV格式，单个作品时长控制在120秒钟以内，并刻制光盘或用移动存储设备提交。

动画作品:使用各种常用动画设计软件制作均可，作品成品请存储为SWF、GIF、PPT、AVI等常见格式，单个作品时长控制在3分钟以内，并刻制光盘或用移动存储设备提交。

五、评分标准：

A类(平面设计类):

a、创意好，整体效果佳，构思新颖(30分)

b、美工好，色彩搭配合理，生动逼真(30分)

c、作品突出某个主题，能很好启发观众，引起共鸣(40分)

B类(文案类):

a、作品创意好，构思新颖(30分)

b、作品突出主题，能很好的启发阅读者，引起共鸣(40分)

c、语句结构合理，易上口，言简意赅或者风趣幽默(30分)

C类(影音类):

a、突出某个主题，并有新颖性(20分)

b、演绎生动，能深刻表达该广告的内涵或主题，能打动人心或风趣幽默(30分)

c、有较高的可听性和吸引性作品画面精美流畅(30分)

d、有良好的背景设置，为作品的演绎营造良好的氛围(20分)

六、奖项设置:

活动组织单位根据群众投票情况和专家意见，综合评定一、二、三等奖以及最佳创意奖和优胜奖若干。

七、有关声明：

(一)参赛者必须拥有参赛作品的原创版权，参赛作品所涉及的名誉权、肖像权、著作权等法律责任均由作者本人负责。

(二)参赛作品一律不退稿，请参赛者自留备份。

(三)参赛作品的著作权归作者个人，活动组织单位对入选作品享有推荐到相关活动中展示和使用的权利(包括LED大屏幕展播、编辑画册、制作宣传品、在相关网站、报纸、电视、广播等媒体上发布等)，原则上不再另付稿酬，作者享有署名权。

(四)大赛(展览)的组织单位对本次活动拥有最终解释权。

(五)凡报送作品的参赛者均视为认可以上规定条款。

广告策划 篇5

一、前言：

随着中国加入WTO步伐的加快，汽车工业首当其冲,中国市场早已成为世界各大汽车品牌竞争的焦点，他们纷纷抢滩、合资建厂，上海别克、广州本田、一汽奥迪、上海大众等却都只能以国产化率40%推出合资新车，但仍俏销市场。

兰州市，地理位置得天独厚，高新技术产业密集，拥有300多万人口。据有关部门统计，**年，全国汽车保有量达40余万辆，兰州市汽车保有量达到40余万辆，并且汽车人均拥有量的比例为全国前几。据交通管理部门统计，兰州市拥有各类汽车40余万辆，1998年新增2、9万辆

1999年有近5%的市民有强烈的购车欲望,其中1%的人已经具备了购车的条件,只是观望着汽车市场,期望有比较合适的新款轿车。中国加入WTO后汽车将降价的事实，也使一部分人持币等待着低价轿车的驶近。随着近几年人民生活水平的提高，汽车业越来越成为一个人事业，身份成功的象征。

二、广告商品：汽车

三、广告目的：促进汽车销售

四、广告期间

五、广告区域：甘肃省及周边地区

六、广告对象

1）期盼低价轿车的潜在人群

有近5%的市民有强烈的购车欲望，其中1%的人已经具备了购车的条件，只是观望着汽车市场，期望有比较合适的新款轿车；中国加入WTO后由各大汽车公司特许经营的2S和3S专门店有20多家，仅占各类汽车服务店总数的1%；具备3S或3S功能以上的特许经营店为四家。

本田店和奥迪店这两家具有多功能一体的专门店，虽然其理念很新，口号很响，但与他们实际的工作有很大的距离；在经济效益上也由于这样那样的原因而面临亏损的局面。

2）中产阶层

有超过半数的人有再次购车的计划；他们对目前的购车场所和售后服务有颇多意见，认为S缺乏与汽车这类高档商品相配套的高品质服务，对理想中的汽车专售店充满热切的期望。

3）营运团体

营运团体是兰州汽车市场又一个具特色的重要消费团体，他们的主营业务就是出租汽车服务。在选购营运汽车时，决策者会多方收集信息，参考消费水平相近的城市出租业情况，考虑政府有关法令和主管部门有关政策，从多方面对营运车辆做出比较和选择，其中最重要的因素为：（1）付款方式（能否提供买方信贷）

（2）价格经济、质量可靠的；

（3）售后服务及时、保证零配件供应、具专业维修水准的；

七、广告构想

1、多媒体广告

傍晚时分两个热恋中的年轻男女在海边相偎而坐，女孩向男孩提出一个年少时的梦想，想去月亮。她多么想有一天能实现，我也不知道怎么编了，你自己来吧，反正是男孩带着女孩坐上车，男孩把车开上了月亮。实现了她的梦想，或者你用那个大象与汽车也行，你看吧。

2、纸质广告

B、自身环境优越，占地面积大，整个销售中心布局合理，大型停车场、展厅、交易厅等相关配套设施齐全完善，是集销售、售后服务、配件供应等为一体的综合性汽车专业交易市场，整个中心设计高、质量好，是兰州乃至整个西北地区设备先进、功能齐全的第一个高级汽车交易中心。

C、高品质的服务，工商、税务、交管、银行、保险等服务配套设施将进场办公，将会为汽车的交易免去很多烦琐的程序，使整个汽车交易更加快捷顺畅。会员俱乐部、信息中心等相关配套设施完善，能够为客户提供优质的一流服务，为汽车及其附属经销商提供汽车文化，新车投放以及现场促销等活动，并配有汽车美容、装潢的项目，使整个交易中心更加规范化、一体化。

D、汽车销售中心的，通信、语言查询、数码演示、信息发布、电子摄像等硬件设施也很完善，装饰豪华典雅，经营环境舒适温馨。

八、广告策略

1、广告定位

前期的广告定位应合理的考虑到有利于后期的广告投放计划，以及广告的具体实施。建议采用南方汽车博览中心的配套服务优势来作为广告定位。

2、广告诉求

以理性的广告诉求为广告诉求点，用实实在在的'的事实去说服人，以便在实际的操作中，有利于广告的操作。

3、广告目标

争取在开盘前来通过广告和其他的宣传手段相结合，使南方汽车博览中心在开盘前就能够深入人心，在市场中占有一定的地位。广告宣传的目标应该放在各个汽车经销商，以及其零配件和汽车美容、装潢等的生产商和经销商。在他们中间创造良好的信誉提升自身价值，以便吸引更多的客户来咨询投资。

1、紧抓市场机会点为重点，进行大幅度宣传，使所占的优势能深入人心，吸引更多的汽车附属行业的经销商和生产商来投资。

2、尽量展示自身强大的优点，扬长避短，来扩大知名度和美誉度。

3、早日导入CIS系统（企业形象识别系统），实现闯名牌的市场战略目标。

4、引用现代的管理模式和高品质的服务，树立良好的企业形象，提升企业美誉度。

九、广告主题表现及媒体应用

A、在众多的广告媒体中，甘肃地区主要以电视、报纸、户外、网络、电台等几种广告媒体为主。其中电视、报纸和电台的广告效果比较明显，选择性、针对性较突出，能够直接到达受众。户外广告的起效较慢，但是最容易树立良好的企业形象。

B、在有声广告媒体中，电视、电台有国、粤语两种语种，而对广告目标而言，对两中语种的节目没有很大的偏爱。

C、媒介利用应遵循广告的整体策略，分阶段式投放，更加的接近目标群，简化传播途径，有效的利用广告资源。

广告策划 篇6

一、前言

由于内秦淮河从赛虹桥地区穿过，历史上赛虹桥就是传统的木建材交易市场。近年来，随着市场经济的发展，赛虹桥地区的市场规模有了进一步的扩大，但同时也面临着严峻的市场竞争形势。环顾南京，装饰城比比皆是：北有江北的南装、红太阳为首的十家市场群；金陵路有金桥、玉桥、金海（现改为南京灯具市场）；西有金盛、金陵、五洲；东有大世界以及新开张的金泰。南京周边的上海、南通、扬州、淮阴、连云港、安徽的淮北等地装饰城也在崛起。因此，赛虹桥建材贸易区要在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须优化赛虹桥贸易区的市场环境，增强整体竞争力，树立具有自我特色的形象，打出赛虹桥的品牌。

二、市场概况

1、建材消费市场的一般研究

装潢建材消费是住宅消费的重要内容之一，而住宅消费是深化城镇住房制度改革的需要。国家住房改革的目标是：到XX年，每个城市家庭都拥有自己的住房，人均居住面积达15-18平方米。江苏省“九五”期末城镇人均居住面积目标是10平方米以上，要达到此目标必须促进住宅消费。因此作为住宅消费的重要内容之一，装潢建材的消费在未来几年将是一个很大的市场。

同时，随着经济发展和人口素质的提高，讲究生活品质越来越成为人们特别是都市人的时尚。可以预见，家居装潢布置在家庭支出中将会占越来越大的比重。

因此，就整个建材市场的消费而言，前景是非常乐观的。

2、竞争对手研究

就南京及周边地区而言，如前言所述，赛虹桥面临的市场竞争是十分激烈的。金盛装饰城是一家极具规模的、实力的材料装饰城，在赛虹桥的竞争对手中具有典型性。现以金盛装饰城为例，分析竞争对手的一些具体情况。

①地理位置：位于南京市河西重点开发区第一路江东路上，周边有茶南小区、典雅居、金陵世纪园等多个住宅小区，交通方便，7、18、29、39、41、82路公交车可达，使得金盛近可覆盖河西地区，远可辐射整个南京地区。

②营业概况：经营灯饰、木业、陶器、五金、锁具、洁具、墙纸、窗帘、油漆、涂料、厨具、石材等，目前已汇聚六万多种中高档装饰材料，占地22万平方米，营业面积18万平方米，营业间出租率达100%。可见，金盛不仅产品品种多样齐全，给消费者更多的选择，而且人气旺盛，具有极强的实力。

③配套服务：提供汽车配送、电话订购、专家咨询、质量跟踪、商务中心、银行业务、饭店旅游、装饰参谋、技术监督、集团电话、背景音乐等多项服务。可见金盛不仅硬件实力强，而且软件服务也是一流的，多方为消费者着想。

④整体管理：金盛采用场地出租、集团管理的模式，获得管理及服务质量iso9002质量认证。室内购物环境舒适，展厅间设有服务厅，免费赠送精美购物指南，另有保安维持秩序，保洁员维持购物环境的整洁。定期地出版内部刊物，沟通管理者与业主，业主与消费者。一流的管理必将带来一流的效益。

⑤营销宣传：凸显整体形象，不定期在扬子晚报等报纸上做广告，但主要以路牌、灯箱广告为主，并在其他装饰城（竞争对手）附近打出金盛巨幅广告。业主个体形象通过内部刊物、精品导购等方式展现。上述方式能以集体的力量参与市场竞争，收到更好的广告效果。

三、消费者研究

1、装修新房的消费者

96年南京城镇居民人均年收入为5209、68元，以户均人口3、26人计，年均家庭收入1、7万。按国际流行的房价收入比，一般房价为家庭年收入的3-6倍，则房价以5、1-10、2万为宜。而南京地区房屋平均价格（每平方米）为：城区3500-4500，新区3000-3500，经济适用房为XX-3000，安居工程房1500-XX。按每平方米2500元计，一套60平方米的住房也需15万，超出一般家庭的承受能力。由此可见，购买新房后立即装修，一般居民有心无力。

2、装修已有住房的消费者

资料显示，96年南京市民储蓄余额为359亿，户均4万元左右。联系近年经济形式及医疗制度改革、社会保障改革、子女教育问题等，一般居民倾向于保留储蓄。这也是近年我国整个消费市场内需不足的原因。此类家庭若需装修，必以中低价位为主。

3、集团消费者

此类消费者大多委托装潢公司代理，装潢公司为获得较大利润，必然努力降低成本，而建材价格是其成本构成中的重要因素。

4、综述

由以上分析可得，目前及最近几年，建材消费仍以中低价位为主。赛虹桥要在竞争中胜出，准确的市场定位是必要的。为谋求长远发展，在中低价位的'同时，产品和服务质量必须有一定的保证。

四、赛虹桥研究

1、优势

①历史传统：历史上，赛虹桥地区就是传统的木建材交易市场。这一点使得赛虹桥在建材市场中具有一种无形的权威优势。同时由于这一历史原因，赛虹桥在南京地区早已具有一定的知名度。

②地理位置：位于南京城区南部秦淮河畔，附近有铁路，货运方便。另有19、21等公交车到达，消费者交通方便。赛虹桥整个地区2、2万平方公里，有很大的开发空间。若规模形成，能量巨大，可辐射整个华东地区，甚至于全国。

③政策：南京市政府把赛虹桥地区作为南京十大贸易区之一，雨花区委、区政府非常重视，努力营造赛虹桥的区位优势。这为赛虹桥地区的发展提供了良好的政策环境。

2、劣势

①营业概况：现有大中型建材市场，如宝林、长江等12家，零散建材门市80余户，经营结构有国有、联营、股份、个体经济等。这一方面活跃了赛虹桥地区市场，另一方面也给管理，特别是整体形象塑造带来了极大的困难。就经营品种而言，有木材、板材、油漆、五金、陶瓷等，与其他装饰城雷同。就档次而言，没有金盛之类的竞争对手完备。

②配套服务：配套服务少且差。今年，管委会对该地区实行“统一管理”、“统一收费”、“统一宣传”、“统一优惠政策”。但服务对象仅为业主，消费者受惠少。商家各自为战，消费者享受的服务无法与金盛同日而语。

③整体管理：这是赛虹桥最薄弱的一环。该地区特色市场由历史自然形成，而非有计划地规模形成，管理难度大。各业主没有整体观念，管理者也只起到服务者的作用。大型装饰商场和诸多临街单个门面互相竞争，没有形成互补互动的利益共同体。整个地区环境嘈杂，较脏乱差，无法给人愉悦的感觉。

④营销宣传：缺乏现代整体营销观念。大多业主仍停留在市场经济初期的水平，营销手段单一，以广告为主，且投入不均，效果不佳。

广告策划 篇7

1. 引起社会对中国水问题和水危机的关注；

2. 提高公众对水与健康、水与环境及水与经济可持续发展的认识；

3. 倡导人们科学用水、保护水资源、防止水污染。

背景简介：

我国人均淡水为世界人均水平的四分之一，属于缺水国家 -

国家。全国已有300多个城市缺水，已有29％的人正在饮用不良水，其中已有7000万人正在饮用高氟水。每年因缺水而造成的经济损失达100多亿元，因水污染而造成的经济损失更达400多亿元。

实施方案：电视广告

1. 年久失修的水管滴答滴答地漏着水(镜头由远到近,声音为滴答声)

2. 离水管不远有一人正用水龙头的水清洗着蔬菜,准备午餐,洗完后扬长而去还忘记了关水龙头(镜头特写是自来水击打在人手上的动作还有水哗哗的.背景声音)

3. 水沿着下水道排入了一条已经严重污染的河道(运用剪辑把水流入下水道和排出到河道连接)

4. 河面上吹起了一股夹杂着脏东西的小龙卷风(镜头从河面往上推到天空,风声)

5. 天空中依然还是一阵风,但是风的下面却是一望无垠的荒漠(镜头是从上往下推,更加猛烈的风声)

屏幕打出:为了你的明天,请节约用水(有旁白)

6. 已经维修一新的水管的不远处,一只手正把水龙头紧紧地拧上(近景)

7. 顺手把水龙头边上刚刚收集的淘米水拿去浇花(镜头由浇水的根部向上特写美丽的花朵)(7.8的背景声音均为和谐的钢琴伴奏)

8. 花朵由实变虚到远方青山相傍的湖泊(鸟鸣声由强到弱,屏幕慢慢变黑)

广告策划 篇8

根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式。

封面：

一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。

广告策划小组名单：

在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。

目录：

在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。

前言：

在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。

正文：

第一部分:市场分析

这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。

一、营销环境分析

1.企业市场营销环境中宏观的制约因素。

(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势：

· 总体的经济形势

· 总体的消费态势

· 产业的发展政策

(2)市场的政治、法律背景：

· 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?

· 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?

(3)市场的文化背景，

· 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?

· 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?

2.市场营销环境中的微观制约因素。

· 企业的供应商与企业的关系

· 产品的营销中间商与企业的关系

3.市场概况。

(1)市场的规模，

· 整个市场的销售额

· 市场可能容纳的最大销售额

· 消费者总量

· 消费者总的购买量

· 以上几个要素在过去一个时期中的变化

· 未来市场规模的趋势

(2)市场的构成，

· 构成这一市场的主要产品的品牌

· 各品牌所占据的市场份额

· 市场上居于主要地位的品牌

· 与本品牌构成竞争的品牌是什么?

· 未来市场构成的变化趋势如何?

(3)市场构成的特性，

· 市场有无季节性?

· 有无暂时性?

· 有无其他突出的特点?

4.营销环境分析总结。

(1)机会与威胁

(2)优势与劣势

(3)重点问题

二、消费者分析

1.消费者的总体消费态势。

· 现有的消费时尚

· 各种消费者消费本类产品的特性

2.现有消费者分析。

(1)现有消费群体的构成，

· 现有消费者的总量

· 现有消费者的年龄

· 现有消费者的职业

· 现有消费者的收入

· 现有消费者的受教育程度

· 现有消费者的分布

(2)现有消费者的消费行为，

· 购买的动机

· 购买的时间

· 购买的频率

· 购买的数量

· 购买的地点

(3)现有消费者的态度，

· 对产品的喜爱程度

· 对本品牌的偏好程度

· 对本品牌的认知程度

· 对本品牌的指名购买程度

· 使用后的满足程度

· 未满足的需求

3.潜在消费者。

(1)潜在消费者的特性，

· 总量

· 年龄

· 职业

· 收入

· 受教育程度

(2)潜在消费者现在的购买行为，

· 现在购买哪些品牌的产品?

· 对这些产品的态度如何?

· 有无新的购买计划?

· 有无可能改变计划购买的品牌?

(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性，

· 潜在消费者对本品牌的态度如何?

· 潜在消费者需求的满足程度如何?

4.消费者分析的总结。

(1)现有消费者，

· 机会与威胁

· 优势与劣势

· 重要问题

(2)潜在消费者，

· 机会与威胁，

· 优势与劣势

· 主要问题点，

(3)目标消费者，

· 目标消费群体的特性

· 目标消费群体的共同需求

· 如何满足他们的需求?

三、产品分析

1.产品特征分析。

(1)产品的性能，

· 产品的性能有哪些?

· 产品最突出的性能是什么?

· 产品最适合消费者需求的性能是什么?

· 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求;

(2)产品的质量，

· 产品是否属于高质量的产品?

· 消费者对产品质量的满意程度如何?

· 产品的质量能继续保持吗?

· 产品的质量有无继续提高的可能?

(3)产品的价格，

· 产品价格在同类产品中居于什么档次?

· 产品的价格与产品质量的配合程度如何?

· 消费者对产品价格的认识如何?

(4)产品的材质，

· 产品的主要原料是什么?

· 产品在材质上有无特别之处?

· 消费者对产品材质的认识如何?

(5)生产工艺，

· 产品通过什么样的工艺生产?

· 在生产工艺上有无特别之处?

· 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?

(6)产品的外观与包装，

· 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称?

· 产品在外观和包装上有没有缺欠?

· 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?"

· 外观和包装对消费者是否具有吸引力?

· 消费者对产品外观和包装的评价如何?

(7)与同类产品的比较，

· 在性能上有何优势?有何不足?

· 在质量上有何优势?有何不足?

· 在价格上有何优势?有何不足?

· 在材质上有何优势?有何不足?

· 在工艺上有何优势?有何不足?

· 在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足?

2.产品生命周期分析。

(1)产品生命周期的主要标志

(2)产品处于什么样的生命周期

(3)企业对产品生命周期的认知

3.产品的品牌形象分析。

(1)企业赋予产品的形象，

· 企业对产品形象有无考虑?

· 企业为产品设计的形象如何?

· 企业为产品设计的形象有无不合理之处?

· 企业是否将产品形象向消费者传达?

(2)消费者对产品形象的认知，

· 消费者认为产品形象如何?

· 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?

· 消费者对产品形象的预期如何?

· 产品形象在消费者认知方面有无间题?

4.产品定位分析。

(1)产品的预期定位，

· 企业对产品定位有无设想?

· 企业对产品定位的设想如何?

· 企业对产品的定位有无不合理之处?

· 企业是否将产品定位向消费者传达?

(2)消费者对产品定位的认知，

· 消费者认为的产品定位如何?

· 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗?

· 消费者对产品定位的预期如何?

· 产品定位在消费者认知方面有无问题?

(3)产品定位的效果，

· 产品的定位是否达到了预期的效果?

· 产品定位在营销中是否有困难?

5.产品分析的总结。

(1)产品特性，

· 机会与威胁

· 优势与劣势

· 主要问题点

(2)产品的生命周期

· 机会与威胁

· 优势与劣势

· 主要问题点

(3)产品的形象，

· 机会与威胁

· 优势与劣势

· 主要问题点

(4)产品定位，

· 机会与威胁

· 优势与劣势

· 主要问题点

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

1.企业在竞争中的地位。

· 市场占有率

· 消费者认识

· 企业自身的资源和目标

2.企业的竞争对手。

· 主要的竞争对手是谁?

· 竞争对手的基本情况

· 竞争对手的优势与劣势

· 竞争对手的.策略

3.企业与竞争对手的比较。

· 机会与威胁

· 优势与劣势

· 主要问题点

五、企业与竞争对手的广告分析

1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况。

· 开展的时间

· 开展的目的

· 投入的费用

· 主要内容

2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。

· 广告活动针对什么样的目标市场进行?

· 目标市场的特性如何?

· 有何合理之处?

· 有何不合理之处?

3.企业和竞争对手的产品定位策略。

4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略，

· 诉求对象是谁

· 诉求重点如何 "

· 诉求方法如何

5.企业和竞争对手以往的广告表现策略。

· 广告主题如何，有何合理之处?有何不合理之处?

· 广告创意如何，有何优势?有何不足?

6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略。

· 媒介组合如何，有何合理之处?有何不合理之处?

· 广告发布的频率如何，有何优势?有何不足?

7.广告效果。

· 广告在消费者认知方面有何效果?

· 广告在改变消费者态度方面有何效果?

· 广告在消费者行为方面有何效果?

· 广告在直接促销方面有何效果?

· 广告在其他方面有何效果?

· 广告投入的效益如何?

8.总结。

· 竞争对手在广告方面的优势

· 企业自身在广告方面的优势

· 企业以往广告中应该继续保持的内容

· 企业以往广告突出的劣势

第二部分 广告策略

一、广告的目标

1.企业提出的目标

2.根据市场情况可以达到的目标

3.对广告目标的表述

二、目标市场策略

1.企业原来市场观点的分析与评价。

(1)企业原来所面对的市场，

· 市场的特性

· 市场的规模

(2)企业原有市场观点的评价，

· 机会与威胁

· 优势与劣势

· 主要问题点

· 重新进行目标市场策略决策的必要性

2.市场细分。

(1)市场细分的标准，

(2)各个细分市场的特性，

(3)各个细分市场的评估，

(4)对企业最有价值的细分市场，

3.企业的目标市场策略。

(1)目标市场选择的依据，

(2)目标市场选择的策略，

三、产品定位策略

1.对企业以往的定位策略的分析与评价。

(1)企业以往的产品定位：

(2)定位的效果，

(3)对以往定位的评价，

2.产品定位策略。

(1)进行新的产品定位的必要性

· 从消费者需求的角度

· 从产品竞争的角度

· 从营销效果的角度

(2)对产品定位的表述，

(3)新的定位的依据与优势，

四、广告诉求策略

1.广告的诉求对象。

(1)诉求对象的表述，

(2)诉求对象的特性与需求，

2.广告的诉求重点。

(1)对诉求对象需求的分析，

(2)对所有广告信息的分析，

(3)广告诉求重点的表述，

3.诉求方法策略。

(1)诉求方法的表述，

(2)诉求方法的依据，

五、广告表现策略

1.广告主题策略。

(1)对广告主题的表述，

(2)广告主题的依据，

2.广告创意策略。

(1)广告创意的核心内容，

(2)广告创意的说明，

3.广告表现的其他内容。

(1)广告表现的风格，

(2)各种媒介的广告表现，

(3)广告表现的材质，

六、广告媒介技咕

1.对媒介策略的总体表述

2.媒介的地域，

3.媒介的类型;

4.媒介的选择，

· 媒介选择的依据

· 选择的主要媒介

· 选用的媒介简介

5.媒介组合策略，

6.广告发布时机策略，

7.广告发布频率策略

第三部分 广告计划

一、广告目标

二、广告时间

· 在各目标市场的开始时间

· 广告活动的结束时间

· 广告活动的持续时间

三、广告的目标市场

四、广告的诉求对攻

五、广告的诉求重点

六、广告表现

1.广告的主题:

2.广告的创意，

3.各媒介的广告表现，

· 平面设计

· 文案

· 电视广告分镜头脚本

4.各媒介广告的规格

5.各媒介广告的制作要求

七、广告发布计划

1.广告发布的媒介，

2.各媒介的广告规格，

3.广告媒介发布排期表:

八、其他活动计划

1.促销活动计划，

2.公共关系活动计划，

3.其他活动计划，

九、广告费用预算

1.广告的策划创意费用:

2.广告设计费用，

3.广告制作费用，

4.广告媒介费用，

5.其他活动所需要的费用，

6.机动费用，

7.费用总额:

第四部分:广告活动的效果预测和监控

一、广告效果的预测

1.广告主题测试，

2.广告创意测试，

3.广告文案测试，

4.广告作品测试，

二、广告效果的监控

1.广告媒介发布的监控，

2.广告效果的测定，

附录：

在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。

1.市场调查问卷

2.市场调查访谈提纲

3.市场调查报告

封底：

(略).

资讯调查报告

我们不可能完全去了解供求信息 - 政策的影响力竞争对手状况、消费者的购买欲望。否则，就很容易确定产品利润最大化的价格和产量。但我们必须尽量最大化地去了解，然后，再根据个人实战的经验，作出对市场需求的判断。

资讯调查报告一般的结构是：

1.与投资项目相关的社会经济环境分析

(1) 政策环境

(2) 金融环境

(3) 产业分布特点

(4) 所有制结构特点

(5) 集团购房与私人购房比例

(6) 流通环境

(7) ----------

2.该区域住宅开发总量分析

(1) 各住宅分区开发量理状

(2) 各住宅分区开发量走势

(3) 各住宅分区开发量前景分析

3.该区域商品住宅消化总量分析

(1) 历年商品住宅消化总量的主要贡献率(结构分析)

(2) 商品住宅消化总量现状

(3) 商品住宅消化总量前景分析

4.该区域不同类型房地产需求量与现状分析

(1) 商业(商场)类地产需求量与现状分析

(2) 办公楼类地产需求量与现状分析

(3) 住宅类(高层、多层、别墅)需求量与现状分析

(4) 酒店类地产需求量与现状分析

5.该区域商品住宅市场不同档次需求量与现状分析

(1) 豪宅类市场需求量与现状分析

(2) 普通类市场需求量与现状分析

(3) 经济适用型类市场需求量与现状分析

(4) 福利类市场需求量与现状分析

(产权/租赁，一手、二手、三手市场)

6.该区域明星楼盘分析(住宅市场)

(1) 历年明星楼盘界定

(2) 明星楼盘的分布及结构分析

(3) 明星楼盘的主要营销特点

(4) 明星楼盘的参与者与制造者

(5) 明星楼盘的溢价

(6) 未来明星楼盘的充要条件

7.该区域畅销楼盘分析(住宅市场)

(1) 畅销楼盘界定

(2) 畅销楼盘营俏特点

(3) 畅销楼盘畅销原因分析

8.该区域滞销楼盘分析(住宅市场)

(1) 滞销楼盘界定

(2) 滞销楼盘分布及结构分析

(3) 滞销楼盘的营销特点

(4) 滞销楼盘的参与者及损价

(5) 如何避免落入滞销楼盘

9.该区域最受欢迎物业类型分析(住宅市场)

(1) 最受欢迎物业界定

(2) 该区域最受欢迎物业比重及分布特点

(3) 该区域最受欢迎物业营销特点

(4) 该区域最受欢迎物业参与者及溢价特点

(5) 如何加入该区域最受欢迎物业阵营

10.该区域文脉状况分析(居住文化)

(1) 该区域居住构筑物的演变与主因分析

(2) 该区域居住构筑物的文化归类

(3) 未来该区域居住构筑物的文化延伸

11.该区域住宅租金水平分析

(1) 该区域住宅均租水平总体分析

(2) 该区域住宅租金回报率分析

(3) 该区域住宅租金及租金回报率预测

(4) 该区域住宅租金对区位优劣的影响

12.该区域住宅市场空置率分析

(1) 空置率界定

(2) 该区域商品住宅总空置率分析

(3) 该区域商品住宅空置率与开发量、需求量的关系分析

(4) 该区域商品住宅空置率的结构分布

(5) 该区域商品住宅未来空置率走势

13.该区域住宅市场消费者分析

注：由于开发项目不同，问卷内容不尽相同，问卷内容略。