浅谈网络经济下中间商品牌营销
一、引言
网络经济的发展冲击着传统的消费观念和营销模式,拉近了消费者和制造商的距离,让直销成为可能。制造商趋向于摆脱中间商,商品流通渠道扁平化,更加快捷低廉地满足消费者需求。中间商生存和发展面临着重大挑战。中间商需进行品牌重定位,采取适当的品牌战略,提高顾客忠诚度,以谋求良好的发展。
二、网络经济下中间商品牌战略
品牌本质上代表卖者交付给买者的产品特征,利益和服务的一贯性承诺,品牌可以用来将卖者与其竞争对手相区别。DAYAL等提出品牌的3P定义:展示、绩效以及个性。网络品牌是传统品牌在网络上的存在,并具有品牌展示方式多样、信息提供全面、交互性、个性化服务、评价客观的特点。目前对网络环境下中间商品牌战略的研究寥寥无几,笔者认为其应是传统中间商和网络中间商为了提高自身市场竞争力,围绕其提供的产品、信息和服务所制定的一系列长期的、带有根本性的总体发展规划和行动方案。中间商实施品牌战略的目的在于更好地满足消费者需求,以品牌无形资产调动和控制社会有形资产,获取直接经济效益,培育长期竞争优势等。
三、网络经济下中间商存在的必要性
中间商是连接制造商和消费者之间的桥梁和纽带,起着整合并匹配制造商和消费者的资源、减少制造商和消费者的交易成本、减少交易过程中的风险和不确定性的作用。网络的快捷性、开放性和交互性使消费者和制造商得直接交易成为可能,这威胁到传统流通渠道中中间商的存在和发展。甚至IT巨人比尔盖茨也曾断言,电脑网络将造就无磨擦的资本主义。但由交易成本理论,中间商得以存在的根本的原因在于它能降低交易成本、提高市场效率。制造商摆脱中间商直接将商品销售给消费者,可能会较少交易成本,但同时也会增加渠道自建成本、信息获取处理的时间成本、交易风险成本等,去中间商后的成本未必低于借助中间商的成本。从现实意义分析,中小企业在网上进行直销仍不太现实,一是网站的建设、维护、宣传需要大量的资金;二是企业网站能获得流量微乎其微,没有流量,销量如何提高?再者网络是个虚拟的世界,产品的感知效果差,很难获得消费者的信任,有良好信誉的中间正好可以作为第三方起到监督担保作用,提高交易率。中间商在网络经济下仍有存在的条件和优势。
四、网络经济下中间商品牌发展战略
网络技术的不断发展,使渠道更加的扁平化,同时也提高了中间商的效率,使中间商品牌发生了新的演变。中间商企业应建立强势的品牌,用品牌保证企业发展。品牌定位是在目标顾客心中树立一个清晰的、区别于竞争对手的、符合目标消费者需要的独特形象,将品牌的功能、利益与目标顾客群体的心理需要联系起来。中间商企业可以采取SWOT分析,进行有别于制造商和其它中间商的`竞争优势定位,确定自己的竞争力。品牌定位具有向服务型品牌转换、信息化、个性化和价格优势的发展趋势。
1.针对当前的品牌定位中间商应采用新的产品品牌策略
(1)制造商品牌为主。中间商企业作为商品流通的中间商,通过制造商的全国品牌效能的释放吸引顾客购买商品。这种品牌策略中间商承担的风险小,同时也受制造商的制约,主动性小。(2)发展自有品牌。中间商自有品牌即中间商从设计、原料、生产、到经销全程控制的产品品牌。它将消费者对企业品牌的信任转移为对自有品牌产品的信任,是依附于企业品牌的,需要企业本身在消费者心中建立品牌优势。美妆网站乐蜂网不仅销售丹姿、沙宣等生产者品牌,还拥有自有品牌静佳Jplus、IMJ以及近1000个品牌全球热销明星美容商品。自有品牌增强了乐蜂网的产品差异化,而且成本低,为其带来丰厚的收益。中间商可以利用自身的营销网络发展自有品牌,赢得市场主动权,增加企业利润,强化企业品牌形象。但同时也为企业带来较大的经营风险和资金压力。(3)自有品牌为主。中间商直接和消费者接触,更了解消费者需求,且有健全的营销渠道,专营自有品牌,可以降低产品成本,控制产品质量,强化企业品牌。耐克公司作为运动产品的知名品牌,只专注于产品的研发和推广,将制造交付给制造企业。这使得耐克公司集中实力于产品,产品更新速度快,市场反应好。
2.为应对新的网络经济,中间商应采用新的品牌传播和推广策略
(1)企业网站。网站是网络中间商企业的名片,也是网络品牌建设和推广的基础,在企业网站中有许多可以展示和传播品牌的机会。(2)搜索引擎。利用竞价排名等各种方式提升站点在搜索引擎中的排名,进行网站宣传,提高站点的知名度(3)网络广告。网络广告具有精准、灵活、形式多样的特点,可以根据品牌推广和产品促销的需要设计投放相应的网络广告。(4)虚拟社区互动营销。目前财富100强的公司大部分都在使用网络社区。网络社区可以满足人的情感需要,提高顾客忠诚度,也有利于增强企业内部凝聚力,促进整合营销。(5)O2O营销模式。O2O即OnlineToOffline,也即将线下商务的机会与互联网结合在了一起。O2O模式有着海量用户优势,可带给消费者最真实的消费体验,也可以对商家的营销效果进行直观的统计和追踪评估,规避了传统营销模式的推广效果不可预测性。
五、结论
对于中间商企业,品牌日益成为生存和发展的核心要素之一,强势的品牌意味着地位和利润。网络经济带来了消费模式和商品流通模式的变革,中间商企业要通过主动调整定位、积极发挥自身,打造优秀品牌,融入网络营销,在网络时代还会有更广阔的发展前景。
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