关于论市场营销中的品牌策略

　　论市场营销中的品牌策略

一、品牌策略的内涵

一个企业的产品、服务如何才能走进消费者的心中？我们都清楚是要靠销售，那么在市场营销中，什么是关键？毫无疑问，是品牌策略。那么何为品牌营销策略？即企业通过品牌的创造、使用以及维护，对自己内部状况和外在条件进行分析之后所做的企业整体运营方案。品牌策略的关键是以消费者为目标定位，将不同层次的品牌深入消费者心中，对品牌价值进行定位，从而实现以品牌资源获得收益。

自从改革开放以来，国家始终对国有企业抱着十分坚定的态度，那就是走出国内，走向国际，在国际市场上占有一席之地。从刚开始的政企分开、国有企业的改革，到现在的提升国企的国际竞争力，连续超越纪录展现了大型国企走向市场、走向国际的灿烂历程。面对这些非凡的成就，我们当然振奋，然而我们更应该考虑的是：看似已经很大很强的国企真正的获得了国际上的认可了吗？我们离那些大的国际品牌还有多远？我们有没有在世界上拿得出来鼎鼎有名的品牌，让各国的消费者赞不绝口的品牌？事实上是，从我国目前的国有大型企业来看，实施品牌策略似乎已被普遍认可并迅速发展出各种品牌，如中石油中石化等等，然而其名下的各种品牌获得的效益远不如预期的那么高，其品牌形象也没有融入进消费者的心中，那么对于这些大型的企业来说，如何在市场营销中将品牌策略运行得恰到好处，实现品牌资源的最大化利用则是目前最为重要的。

二、如何制定品牌策略

1.消费者定位

首先，在市场营销中最重要的就是企业的决策要迎合消费者的心理，因此在制定品牌方案之前，企业所要做的就是对市场的调查和定位。改革开放以来，我国的经济获得了飞速的发展，同时消费者的水平也加速提升，但是也出现了参差不齐的消费能力以及消费偏好，所以品牌的制定也好设定目标消费者，这样才能有的放矢。最重要的就是企业要根据不同层次消费者的购买能力设定品牌。如果说一个品牌标出的价格高出一般消费者，而质量一般的话就不会成为一个好的品牌。而一个一直做低端产品的品牌也不会有很大的发展前途。如果说一个珠宝行业适合做奢侈品牌的话，那么生活中的必需品如食品加工、石油原料等等产品的定位就需要符合消费者的购买力。

其次，只有在足够的市场调查的基础上才能充分了解消费者的需要，才能制定出成功的品牌。如果只是闭门造车的话，即便是耗资再大的品牌，也无法获得与成本相应的效益，更不用说意料之外的收益了。在市场调查的过程中，要充分考虑到流行元素对于消费者心理的影响，在时尚二字风靡全球的时代我们的品牌策划不能忽略掉这一点，甚至于我们的目标就是将自己的品牌发展成时尚的一个代言词。而占领一个市场的空缺则是制胜的法宝。如果把市场比作是一个大蛋糕的话，百分之九十九的人都在争百分之五十的利润，而剩下的百分之五十只有极少数人能够掌握。在这种市场条件下，我们的企业所应该努力的方向就是占有那剩下的百分之五十，只有这样才能迅速取得品牌的胜利，同时也能开阔出一片新的领域，从而在这个领域起到领头军的作用，这也有利于品牌的恒久发展。互联网的发展带动了一系列的产业的发展，当初那些有眼光的企业现在已经是各行各业的领导者了。如马云所创建的阿里巴巴交易平台，在所有的人不满意服装的中间价格过高时，只有马云建立了网络交易市场，从而抢占了先机，迅速获得消费的喜爱，到目前为止尚没有一个网络交易平台超过阿里巴巴，这就是马云的成功。因此，阿里巴巴也成为了一个知名的品牌，这其中与占领市场空白地有很大的关系。

2.打造品牌：多品牌、名牌

首先，我们都明白所谓的名牌效应，毫不夸张地说名牌就是市场，尤其是在我国居民消费水平逐渐上升的情况下，追逐名牌已然是消费者购物的趋势。同时，对于企业而言的话，名牌能够迅速获得消费者的好感，从而增强在同类产品中的竞争优势，甚至能够达到席卷市场的效果。那么如何打造名牌呢？优质的产品和服务是前提，归根到底消费者购买的是产品，是服务，因此企业必须保障产品的质量。众所周知，Louis Vuitton是世界顶级的奢侈品品牌，那么其之所以能够成为奢侈品风靡全球且经久不衰的原因在哪儿呢？其中，很重要的一点就是LV商品例如包包的制作从头到尾是纯手工制作的，每一道工序都是工作人员一针一线缝出来的，没有一点瑕疵，这种优质的产品优质的服务必然会获得消费者的青睐。但是，仅有优质的产品和服务还不能完全打造出消费者满意的名牌，还要有市场宣传，现阶段大家多数使用的就是明星代言。明星的作用不可小觑，他们是一个时代某一部分文化的代言者，他们有着众多的粉丝，对消费者也是影响巨大。闪亮牌滴眼液的代言者周杰伦是一个影响了整整一代人的音乐才子，而滴眼液的大部分使用者恰巧就是青年学生，而怀着对于偶像的崇拜和信任，在购买滴眼液的时候他们都会毫不犹豫地选择闪亮牌滴眼液。因而，名牌要找明星代言，同时也要选择目标消费群体喜欢的明星，如此便可以事半功倍。

其次，不仅要打造名牌，而且要做到单一品牌和多品牌之间的调节。不是所有的企业都只能推出一个品牌，也不是所有的企业都适合推出多个品牌。对于大型企业来说，有足够的资金和资源推出多个品牌。那么制定多品牌和单一品牌有什么区别呢？我们都知道，如果集企业之力打造一个品牌的话，那么这个品牌所使用的所有配置，从文案策划到产品代言都是单向的，于企业而言减少了企业的品牌投资，也能轻松地获得消费者的喜爱。同时，也规避了企业对于打造其他品牌可能会获得的不良效果，单凭这一个品牌就可以生产多种产品，也能较为轻松地获得企业利润。例如康师傅这一个品牌名下就有方便面、饮品以及糕点等等相关的产品与服务。而当康师傅方便面走进千家万户时，康师傅冰红茶轻而易举地就成为消费者在红茶方面的选择。但是，一个品牌也承担了所有产品可能出现的风险。假如一个品牌名下的`产品出现质量错误，在消费者心中的好感度下降，那么这个品牌的其他产品也会不同程度地受到影响。而如果实施多品牌战略的话，就可以将风险降到最低。例如同属于保洁公司的两个洗发水品牌海飞丝和潘婷，当然保洁在中国的洗发水还有好几个不同的品牌，假如海飞丝出现什么质量问题，消费者不会将其牵连到潘婷上，反而有可能侧重于购买潘婷，反之亦然。另外，多品牌很容易广泛的占领一个市场。还是以宝洁的洗发水为例，海飞丝、潘婷、沙宣、润妍和飘柔都是宝洁公司在中国推出的针对不同头发问题的品牌。这五个品牌都做得比较成功，都获得了不同的消费者的信任，从而在洗发水这一产品上，宝洁公司在中国所占的市场份额远远要超过日韩的单一品牌要多，甚至有垄断的趋势。但是，多品牌战略也有缺点。要推出不同的品牌必然就要花费更多的人力、物力和财力在不同产品的研发、生产以及推广上，资金回收周期过大。这是企业想要占有市场所无法避免的。因此，无论是单一品牌还是多品牌战略都应该从公司的实际情况以及消费者的喜好和产品适应性等多个方面加以考虑，选择最有利于企业发展的品牌方案。

3.营销：文案策划

再好的品牌也要靠营销手段，高明的营销策略能够使一个品牌展示它的灵魂。首先，一个好的文案策划是品牌营销成功的开始。当一个品牌的概念变成一个脍炙人口的神话、一则人人传颂的寓言时，这个品牌就是获得了极大的成功。史蒂夫保罗乔布斯就创造了这样一个传奇，斯人已逝，苹果仍在风靡全球。苹果电脑出世起便是以标榜特立独行、不循规蹈矩为名的公司，乔布斯本人也成为奋斗、梦想的代名词。酷和创新则是苹果电脑风行电脑界的特色，iPod和iTune系产品不断地演绎着这种叛逆和个性，如今苹果品牌文化仿佛成为一种特定的文化，这就是品牌的成功。

其次，借助广告媒体的力量。对于品牌的推广和维持来说，广告是一支不可战胜的力量。广告的覆盖面广，重复率高，很容易不经意间走进消费者的心中。有人一直很好奇，可口可乐已经很成功了为什么还要在广告上投资那么大，几乎广告不断？事实上，这就是可口可乐的成功之道。作为一个饮料产品，可口可乐所要面临的竞争对手很多，从它的成功起就面临着被别的饮料抢占市场的危机，而不间断的广告让人们不会忘记可口可乐这个品牌，反而让人时时记在心中，在众多五花八门的饮料中，人们自然而然就会拿起可口可乐。所以说，广告既要做得好，也要用得好。

三、品牌策略的意义

1.在企业方面。首先，品牌是一个企业的灵魂，是它的无形的资产，一个打入消费者内心的品牌就是源源不断的企业收入和塑造的良好的企业形象。在市场经济席卷全球的今天，品牌战争已经成为企业之间竞争的重要形式。其次，品牌所蕴含的内在涵义代表着这个企业的特色，一个好的品牌就是一个企业文化的标志。一个好的品牌不仅仅是一个产品的代言，更是凝结了众多广告人士赋予它的文化内涵，象征着一种独特的生命，只有这样才能在众多品牌中脱颖而出。再次，最根本的还是要从企业效益而言，如果一个设计精美的品牌不能为企业带来利润，那么它就是失败的。一个好的品牌能够使迅速占领市场，并且能够长期获得消费者的喜爱，使企业立于不败之地。

2.在消费者方面。随着经济的飞速发展，消费者可选择的消费品琳琅满目，如何才能选择自己喜欢的能够保质保量的产品成了一大难题。在这种情况下，一部分人选择只买贵的，追随大牌，他们相信名牌能够保证产品的质量，这也是一种品牌成功。而还有一部分消费者非常关注一个企业的企业文化，作为凝结着企业文化的品牌就成为他们选择的重要参照标准。正如苹果这个品牌所代表的叛逆与个性，这一点就吸引了众多的年轻人去购买它的产品，更不用说它的灵魂人物乔布斯所代表的为梦想奋斗的传奇。更多的消费者喜欢或者说习惯用同一种类型的东西，因而一系列的产品都使用一个品牌，这也是品牌于消费者的意义所在。

3.民族品牌。对于国有企业尤其是大型国有企业而言，打造品牌不仅仅是在国内与其它企业竞争，更是要走向国际，在国际市场上占有一席之地。这不仅仅是一个企业的目标，还是一个企业的责任。大型国企要塑造我们自己的民族品牌，将我们国家的文化带向世界。在这一方面，我们的大型国企与国际上的竞争者相比，还是比较落后的。因而，打造民族品牌，在国际市场上获得更多的消费者青睐是国企未来必不可少的道路。

四、品牌的管理

1.质量保障为品牌保驾护航。一个有名的品牌首先是有质量保障的，假如企业在品牌取得成功之后滥用消费者的信任而制作质量有问题的产品，那无异于杀鸡取卵，即使是获得了一时的利益，也不会获得一世的利益。三鹿就是一个很典型的例子。在三聚氰胺事件出现之前三鹿奶粉拥有很强大的市场竞争力，很多顾客非常青睐三鹿奶粉。然而，为了获得更大的利润他们不考虑如何扩大产品研发和抢占市场，却在奶粉中添加有害物质，昧着良心赚钱，不仅危害了许多孩子的生命，也使一个好不容易建立起来的品牌毁了。即使是后来也做了弥补，也已经失去了之前消费者的信任。所以说，高质量是好品牌的保障。

2.一个好的品牌难免出现仿冒者，也就是山寨货。当然，山寨货不是什么光明磊落的行为，但是一个品牌如何才能防止山寨货呢？首先自身一定要有防伪的标志，此外要让消费者熟识品牌的特征，只有这样才能减少山寨货对于消费者的欺骗。只有保证正品不受仿冒品的威胁，才能保证品牌的长久发展。

五、结语

随着经济全球化的发展，市场经济的繁荣，品牌战略早已打响。纵观那些大型的跨国企业，无一不是靠着驰名国际的品牌获得消费者的青睐，从而占领市场。因而，我国的大型企业要想做大做强，在国际市场上拥有一席之地，就应该积极实施品牌战略，以优秀的品牌获得消费者的认可。在品牌策划战略中，要根据企业自身的情况打造多品牌或者是单一品牌，满足不同消费者的需求。