营销计划书格式
一个好的营销思维,想要成功,显然,制订一份完美的计划书显得更加重要。
一份完整的营销计划书的构造分为两大部分:一是市场状况分析,二是企划书正文。
一、市场状况分析
要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况,市场状况分析必须包含下列12项内容:
1.整个产品市场的规模。
2.各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
3.各竞争品牌市场占有率的比较分析。
4.消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。
5.各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
6.各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
7.各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
8.各竞争品牌促销活动的比较分析。
9.各竞争品牌公关活动的比较分析。
10.各竞争品牌订价策略的比较分析。
11.各竞争品牌销售渠道的比较分析。
二、策划书正文
营销计划书正文由6大项构成:
1.公司的主要政策
(1)确定目标市场与产品定位。
(2)销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
(3)制定价格政策。
(4)确定销售方式。
(5)广告表现与广告预算。
(6)促销活动的重点与原则。
2.销售目标
所谓销售目标,就是指公司的各种产品在一定期间内必须实现的营业目标。
3.推广计划
计划者拟定推广计划的目的',就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
(1)目标
计划书必须明确地表示,为了实现整个营销企划案的销售目标,所希望达到的推广活动的目标。
(2)策略
决定推广计划的目标之后,接下来要拟定实现该目标的策略。
广告表现策略:针对产品定位与目标消费群,决定方针表现的主题。
媒体运用策略:媒体的种类很多,包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少?
促销活动策略:促销的对象,促销活动的种种方式,以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。
公关活动策略:公关的对象,公关活动的种种方式,以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。
(3)细部计划
详细说明实施每一种策略所进行的细节。
广告表现计划:报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案),电视广告的创意脚本、广播稿等。
媒体运用计划:选择大众化还是专业化的报纸与杂志,还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外,也要考虑CRP(总视听率)与CPM(广告信息传达到每千人平均之成本)。
促销活动计划:包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
公关活动计划:包括员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。
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