商务英语专业市场营销探讨

[摘要]近年来，商务英语专业在我国蓬勃发展，但教材的开发却相应滞后。市场营销作为商务英语专业的核心基础课程之一，在教材的选择上仍存在一定的盲目性和随意性。本文在分析我国商务英语专业市场营销课程的教材现状之后，对该课程教材的开发和建设提供了一些建议。

一、引言

随着我国经济的迅猛发展和全球化，社会对既精通英语又熟悉商务知识的人才需求量越来越大。商务英语专业以其高度的市场导向和对应用型、复合型人才的培养，越来越受到学生、学校和用人单位的欢迎。因此，商务英语专业在我国蓬勃发展，对其人才培养模式的探讨也越来越多，已逐渐发展成一门独立学科。

在商务英语专业人才的培养目标中，学生除了具有扎实的英语基本功、宽阔的国际化视野之外，还应具备合理的国际商务知识与技能，从而能在国际环境中用英语从事商务、经贸.管理、金融、外事等工作。而营销作为企业的基本活动之一，在企业的生存和发展中起着至关重要的作用。加上近年来企业对营销人才的大量需求，几乎所有的商务英语专业都开设了市场营销课程，市场营销作为商务英语专业的一门核心基础课程的地位也得以确立。但是，相对于商务英语专业的迅速发展，教材的开发却处于滞后状态。本文在分析我国商务英语专业市场营销课程的教材现状之后，对该课程教材的开发和建设提供一些建议。

二、教材建设的现状

目前，商务英语专业在全国尚未全面开展专业课程教学，缺乏全国统一的教材和教学大纲。教材的选定工作往往由任课教师承担，存在一定的盲目性和随意性，从而制约了教学的效果。

商务英语专业的教师应该是复合型教师，不仅能用熟练的英语进行教学，并且接受过系统的商科训练。在课堂上，教师应当用英语讲授营销学的基本原理和相关知识，帮助学生用英语分析和解决营销的实际问题。因此，采用中文教材的做法不符合商英专业的培养目标，往往不被采用。另外，中文教科书是为商科专业的学生编写，学时更长，内容更深入，对学生的实践能力提出了更高的要求。对于商务英语专业的学生来说，要在相对短的时间内提高英语水平并像商科专业的学生一样掌握同等的专业知识，这样的教学目标是难以企及的。由于教学目标和对象的不同，市场营销课程的教材应不同于商科专业该课程的教材。

另一类市场营销教材属于专门用途英语教材，它的内容取材于原版教材或从网上下载材料编辑，以专题的形式讲授营销知识，但仍偏重语言的学习，如术语的翻译、语言分析、句子翻译、习作等，缺乏真实的案例分析、情景模拟等。商务英语专业一般在学生三年级时开设市场营销课程，学生经过两年的基本语言技能训练，已基本具备相应的语言基础，使用该类教材并不合适。此类教材的教学目标并不是对市场营销专业知识的学习，而是以知识为载体来学习语言，使学生忽略了对专业知识的学习和理解，更谈不上把握各知识点之间的联系，建构完整的知识体系，对实践能力的培养更是无从谈起。

鉴于商务英语专业的.培养目标，商务英语专业多采用英文原版教材授课。当前国内引进的英文市场营销教材中，最权威的当属菲利普?科特勒、加里?阿姆斯特朗的《市场营销原理》，有清华大学出版社和中国人民大学出版社两个版本。该教材在国外畅销多年，已更新到第14版，但该教材针对的是经济管理学院的学生，甚至是MBA学生。课本内容较深，阅读量大，而商务英语专业开设的市场营销课时很少，学生在短期时间内无法消化过多的内容，感觉难以承受。

综上所述，市场上现有的教材大多不能满足商务英语专业市场营销的教学需求，因此，编写适合商务英语专业学生水平的教材意义重大，也十分紧迫。

三、教材建设的对策

（一）教材的简化

商务英语专业作为一种全新的人才培养模式，从一开始就承担了培养复合型人才的任务，其目的是培养能够在国际商务领域和活动中具有行为能力的专业人才。因此，在教学内容上必须切合培养目标的需要。如果教材的专业知识过于艰深，会使商务知识薄弱的学生产生畏难情绪，从而挫伤学生学习的积极性。虽然英文原版教材语言地道、案例丰富，能有效的提高学生的英文水平，但阅读量大，内容覆盖面广。如前面提到的清华大学出版社的《市场营销原理》为大16开本，仅正文就有六百多页；而中国人民大学出版社的简化本也有四百多页。对于市场营销课时很少的商务英语专业的学生而言，这样的教材令学生感觉阅读任务十分繁重。除此之外，每一章所包含的知识点较多，导致学生花了过长的时间阅读课本却感觉难以消化。因此，有必要对教材进行简化，压缩每一章节的内容，或将几个章节合并成一个章节。这样下来，学生不仅能更好的消化教材内容，并且能在宏观上更准确地把握学科的框架，建立完整的知识体系。

（二）教材的本土化

此外，西方原版教材是建立在经济活动平台上的，这个平台是西方国家的平台，与国内的商务平台不同，即语言的外部环境不同。西方原版教材是在一个相当成熟的经济环境中产生的，它的许多法律法规、文化传统、行业惯例、经营模式、操作程序等与我国有很多不同。中国的营销环境、政策环境、企业环境、消费者环境和文化环境都具有种种特殊性。这就意味着全盘照搬西方教材教案甚至是教学模式并不完全可取。例如，在菲利普?科特勒《市场营销原理》一书的第三章中，系统地介绍了美国的营销环境、人口结构、文化价值和法律系统，而美国的营销环境与中国相比，有很大的不同。中国的学生在毕业之后，能去国外工作的毕竟占了少数，往往是为本土的企业工作。即便是在外企工作，也应对本土营销环境的特殊性有所了解。在这一点上，原版教材并不能帮助中国的学生了解本国的市场环境，适用性不够强。此外，在教材的案例中，也多采用最新的欧美企业案例，学生对这些企业通常非常陌生，在进行案例分析时，也往往由于对企业的不了解缺乏兴趣，分析无法深入，无法通过案例来理解相关理论。相反，学生对于中国的知名企业，如联想、海尔、小米、阿里巴巴等的兴趣却非常浓厚，理解也非常深入，因此，十分有必要引进国内的真实商业案例，实现教材内容的本土化，更好地为学生服务。 （三）教材的实用性及互动性

在教材本土化的同时，教材的实用性和互动性也不容忽视。商务英语不但要培养综合运用英语语言的能力，还要培养学生了解、熟知商务专业知识和跨文化交际的实际运用能力。这些特征就要求商务英语教材能够体现学生参与性强、师生互动高的教学内容和生动活泼的教学环节。

如今，越来越多的中国企业开始“走出去”到海外投资，而随着我国吸引外资，越来越多的跨国企业开始“走进来”，国际间的交流与合作机会日益增加，对具有跨文化视野人才的需求也日益增加。企业在进入新兴市场时，都会遇到文化差异，很多企业，包括知名企业，都曾因为不了解这些文化差异而犯过错误，甚至造成巨大的损失。因此，市场营销教材应在原版教材的基础上，突出跨文化视角，增添和跨文化营销有关的内容，培养学生的全球意识和跨文化交际能力，增强学生的就业竞争能力。

另外，商务英语专业的学生更要结合实践，了解社会和市场的发展动向，并具备在营销活动中独立思考、分析问题和解决问题的能力。

西方原版教材更偏重理论的讲解，过于理论化，注重教学内容，而忽视了教学方法。这是由于商科学生和商务英语专业的学生的培养目的不同造成的，也就意味着商务英语专业的市场营销课程不能照搬商科的教材，而应编写适合自身的教材。商务英语以语言为依托，以掌握商务知识、锻炼商务技能为目标。学生在提高语言技能的同时，也要通过各种商务环境中的实践来有效提高商务交际能力。因此，选用、编写的教材应便于学生开展合作式的学习方式和任务型教学，给学生提供协作学习的机会，促进学习者学习过程中彼此的交流合作，从而提高学生的语言交际能力、商务应用能力和团队协作能力。例如，在设置课堂和课后练习时，可多采用小组讨论、辩论、角色扮演、案例分析、模拟公司等实践性强的形式和项目。市场营销学是一门实践性很强的学科，教材的编写必须以学生为中心，设置各种实践性的教学活动来调动学生的积极性，培养学生解决实际问题的能力。

（四）教材的立体化

如今，随着全球化进程的加快，商务活动日益频繁，市场瞬息变幻，新方法、新手段、新事物层出不穷，传统的印刷品教材很难跟上变化的步伐，已不能满足学习者的需求，应充分利用计算机、网络、多媒体等现代技术编制立体化教材。所谓立体化教材是相对于传统的文字印刷品而言，它集书本、磁带、录像、光盘、多媒体课件、网络课件等于一体，集各种教学手段之所长，将声音、图像、视频等信息输入方式有效结合，多角度、多方位、多层次配合教学过程，使教与学在时间和空间上都得到了极大的延展。例如，网络公开课、慕课上美国名校的市场营销课程，大量的商务营销类影片，英文商业报纸杂志上最新的新闻报道，都为立体化教材的开发提供了大量的素材。

编写立体化教材是一项紧迫而又艰巨的任务，需要通过各种现代手段收集大量的资料，并进行分析和编辑。使用立体化教材，学生不仅能更直观更形象理解营销学的基本知识和基本原理，更能激发他们的学习热情，活跃课堂气氛，对该课程有着更深切的体会，从而有效的提高教学质量。

四、结语

教材是教学的重要组成部分，合适的教材能更好的实现教学目标，提高教学质量。商务英语专业的培养目标决定了市场营销课程的特殊性，教材的编写必须以学生为中心，把英语技能和专业知识的教学有机的结合起来，培养学生解决实际问题的能力。因此，编写适合商务英语专业的市场营销教材是一项具有重大意义的工作。只有教材适合学生的学习目标和需求，才能培养出既精通英语又懂商务的复合型人才。