关于市场营销策划模板汇总十篇

市场营销策划 篇1

一、 团队简介

二、 项目内容

（一）产品概况

（二）产品系列

三、 当前营销环境分析

（一）当前市场状况分析

（二）对产品市场影响因素分析

四、营销战略

（一）产品策略

（二）价格策略

五、项目评估收益

（一）销售目标

（二）预期收益

六、实施计划

（一）人员分配

（二）执行时间

七、经费预算

一、团队简介

在这秋高气爽的季节，六个满怀激情与梦想的大学生齐聚一堂，组成小模小样创业团队，以扎实的专业知识为基础，以高涨的创业激情为动力，以实现自我及团队的价值为目标，奋勇拼搏，追求卓越，用我们善于发现的眼光去探索未知，用我们无限的激情去创造梦想。 小模小样经营管理成员有：

邓田、彭修琼、代丽、龙鑫滢、罗泸、王简

团队成员拥有了良好的分工合作及团队协作精神，内部凝聚力强，责任心强，确保了各项业务的高效运转。每个人都有自己负责的区域，从团队的组建到产品的选择，以及产品的进货渠道我们都采取讨论式，采用最优的方法实施，从而提高整体效益。

二、 项目内容

（一）产品概况

本店主营女生饰品，其饰品均是由韩国引进，款式多样，无论是现代简约风格，古典奢华风格，波西米亚风格，还是浪漫主义风格，小模小样都演绎得淋漓尽致。

绚丽夺目的色彩，独具匠心的设计，高贵时尚的品味，相信小模小样饰品一定会成为众多女生珍藏的挚爱。

（二）产品系列

现产品以头饰为主，包括耳环、耳钉、戒指、手链、项链等时尚饰品。 手链包括甜美系列、简约系列、复古系列等。

三、 当前营销环境分析

（一）当前市场状况分析

1、竞争者

离校园不远的镇上，有较多的饰品店，但其价格比较贵。

2、营销环境

市场营销实训大赛是学院较大型的一次比赛，好奇心会引导同学们前来观看，容易引起人们的购买。

（二）对产品市场影响因素分析

1、人口

学院近3000人，女生占70%左右，占有相当大的比重，对饰品的需求量大，具有较大优势。

2、消费者的经济情况

现在的大学生的生活费基本在800元以上，减去食物的支出，每个月可支配收入较大，具有很强的购买力。

3、消费者心理分析

追求时尚与个性，彰显自我，注重自身装扮。

4、营销环境

市场营销实训大赛是学院较大型的一次比赛，好奇心会引导同学们前来观看，容易引起人们的购买。

四、营销战略

（一）产品策略

我们的目标消费者年龄段在18—25岁之间，这类消费人群崇尚个性化、时尚化、多元化，所以我们的产品定位为时尚、特别、个性。产品款式新颖独特，是吸引这类消费者的一大亮点。

（二）价格策略

因为我们的产品多数是以镀银和塑料为材质，所以产品是走低端路线，产品价格在1—12元之间。我们团队的经营理念为薄利多销，采用整数定价的方式来进行产品销售，但是产品品质绝对有保证。而且这一定价方式，适应于商院女生的购物特点“物美价廉”。

五、项目评估收益

（一）销售目标

前期，通过有效的宣传，让同学们对本店有一个了解并引起注意。我们预计达到销售额如下：（平均每人消费6元） 第一天：客流量30人，6×30＝180元 第二天：客流量15人，6×15＝90元 第三天：客流量 8人， 6×8＝48元 合计：318元

（二）预期收益

在忽略人力成本的条件下：

销售利润＝销售总额－产品成本－附加成本

即预期收益＝318－150－80＝88元

市场营销策划 篇2

不知你有没有注意，在饮料市场，除了可口可乐与百事可乐两大国际品牌，一些国内品牌正悄然崛起，知名度日渐提高，市场份额逐步扩大。椰树、健力宝、娃哈哈、乐百氏、露露、汇源果汁几乎家喻户晓。

当初的可口可乐与百事可乐一统天下的饮料市场，已逐渐发展到众多品牌共存的多元化格局。

是洋品牌发展已近极限？还是饮料市场的变化今非昔比，亦或是国有品牌与洋品牌的距离已渐渐拉近？

文化行销，可口与百事风光几许

可口与百事两大巨头的成功与发展过程，实际也是品牌文化创造与传播的过程。在引领众多消费者进入可口与百事文化阵营的同时，为企业带来的源源不断的利润。

正如可乐企业内部销售人员所言：我们卖的是文化，人们喝的是形象，不是产品。

纵观中国饮料市场的发展历史，可口与百事在品牌文化的塑造与传播上，确实非常成功，培养了一大批“喝着可口可乐长大的消费者”。这种文化行销所创造的奇迹，在中国饮料市场上演绎得淋漓尽致。

也许是历史有意捉弄人，也许是“传统文化”已不再流行，当两大巨头为自己的“文化”暗自高兴时，也许他们连做梦也没想到：一觉醒来，中国大地已悄然崛起了众多知名品牌，正在用扎实的行销网络与本土文化与他们分割市场！

两大品牌面对突出其来的国有品牌的竞争，以及不再忠诚的消费者，也不得不对自己的“文化行销”产生了些许疑惑：品牌文化与魅力是否已模糊不清？行销策略是否该作相应的调整？

市场在变，消费者在变，消费文化也在变。谁能在变化的市场中引领潮流，谁将占据更多的优势。

目前消费者的偏好已和以前大不相同，更加注重时尚、自然和健康。对文化的“拿来主义”发展到文化与个性的再创造。个性化消费成为主流，必然对传统的流行与消费文化提出挑战！这是不是“两乐”面临危机的一个重要原因呢？

经济的飞速发展，互联网及电子商务的出现，为个性化消费提供了新的平台。以传统文化来左右人们的消费习惯，魅力渐失！多元化消费格局是饮料行业发展的必然。

正是在这种转变中隐藏着巨大的商机！也为国内品牌的崛起提供的崭新的平台。正如有业内人士所言，目前国内的饮料品牌已完全具备了与国际品牌竞争的实力，其关键就是时间与方法的问题。

面对机遇与挑战，如何在新一轮的平台上树立自己的品牌，尤其是现在已具有一定知名度的国有饮料，一定要多花心思。

我们缺的是什么？国有品牌该如何向洋品牌“叫板”？我觉得最主要的是“品牌文化”与“渠道建设”。

两大饮料巨人在品牌文化的塑造上的良苦用心，是值得我们学习的地方，没有必要回避。比如可口可乐创造的“神秘文化”，就是比较好的“作品”。其实，神秘配方对产品本身来说没有多大意义，成功的真正秘诀在于在品牌的本身加多了一层神秘的面纱，让人们产生更多的好奇与向往，同时在秘方上又大有文章可做，包括新闻炒作，引人关注等等。我们如何在它们成功的基础上进行超越，而不是抄袭，就比较重要了。

其实什么神秘配方，什么七种味道之类，都是在品牌形象上作的文章而已，对于产品本身并不重要，或者说这七种味道纯属虚构。

说虚构也好，说违背道德也罢，有助于提高销售总是没错的。难怪一位可口可乐广告商曾经告诫他那些具有丰富想象力和创造力的雇员：我们卖的是一种根本不存在的东西，他们喝的也只是一种形象而不是产品。

当然，文化行销也并非完美无缺，要看在什么时候，用在什么地方及对谁用。身为文化专家的“两乐”现在不也开始面对“文化苦旅”的事实吗？

当这种创造出来的神秘文化与新一代极具个性化消费者格格不入时，下一步棋，又该怎么走呢？

“喝中国人自己的可乐”并没有给品牌注入个性与文化，除了让我们增强一点“民族责任感”之外，并没有给消费者提供一个饮用其产品的理由。

我们要承认，国内品牌在文化创造与建设上，确实还与洋品牌存在着距离。当然，这与洋品牌的先入为主有一定的关系。

现在面对新的竞争平台，我们几乎又站在了同一起跑线上，如何为我们新时代的“个性化”消费者，提供更好的购买理由，并对品牌进行个性化文化建设，应该着手进行策划了。

本土化经营，是机遇、挑战、还是……

在品牌文化传播及经营策略上，可口与百事都已不约而同地向本土化方向发展。这种本土化是对其传统文化的否定，还是对当地文化的妥协。

可口可乐在99年放弃本土化广告，利用东北小村的本土广告。胖乎乎的泥阿福也一夜之间闪亮登场。把所谓的本土文化推向极限！“年年庆有余，岁岁添欢乐”的寓意会不会让中国广大消费者心添欢喜？亦或是让是国人觉得洋人穿上中国的马褂感到滑稽可笑？

经济全球化的潮流卷袭着世界每一个角落，国际化营销更加要求品牌形象的全球统一。当“洋鬼子”握着中国“泥阿福”的可口可乐时，他喝下去的又是什么滋味呢。

这种传统文化与中国文化相结合的本土形象是否真正能够达到与消费者进一步沟通的目的，我看消费者是最好的裁判！其中包括你自己。

同时我们也可以感觉到，可口可乐的这一变化，也反应了可口可乐对中国农村市场的重视！当城市的消费者越来越个性与挑剔，市场趋于饱和时，相比之下，农村是不

是“广阔天地，大有作为？”或是再次演绎文化传播的最后一片沃土。

农村包围城市，国产饮料的突围之道

在渠道建设上，我们不得不提一提“健力宝”。不管各界对其如何评价，但就其在渠道建设上，比洋可乐有过之而无不及！

目前，健力宝的渠道建设已非常发达！包括每个城市、县、甚至乡镇都有自己的销售网点。能把行销网络覆盖到乡镇，在目前饮料行业里并不多见。这种前瞻性的渠道建设，无疑为企业的成功奠定的扎实的基础。

如果健力宝能在品牌文化建设及管理上，多花点心思，玩点品牌个性，品牌神秘甚至超越品牌神秘，也许会更加引起洋品牌的不安吧。

随着消费者日益走向成熟，人们的消费习惯也在发生着变化。从以前的可口到现在更加重视自然与健康，给水市场、天然果汁、天然饮品等市场带来了生机与活力！这同时也给只把非碳酸饮料作为二级市场的可口可乐提出了挑战！

这一商业现实，已逼着可口可乐推出了“醒目”碳酸系列和“天与地”非碳酸系列的汽水、茶饮料、果汁等产品，终于放下了元老的架子，开始多元化经营。

品牌多元化、市场分众化、消费者个性化，给商家带来了机会，同时也加剧了品牌之间的竞争。

把“品牌做到农村去”，可能是一条很好的出路。

农村市场与农村消费者更容易引导，而且随着农村市场走向成熟，其消费力也明显加强。更加贴近“本土”的农村市场，是一片极待开发和争夺的新一轮战场！“红桃K”、“三株”在已在中国农村市场进行了第一次开发，无论其成功与否，都值得我们鼓掌喝彩！这种前瞻性的战略眼光应该深入地执行下去。

宝洁公司在中国十几个省上万个乡镇，地毯式的进行产品宣传时，是不是预示着新一轮战“农村战”已经开始？

当国有饮料品牌有了大部分的农村消费者的支持时，我们有理由大声讲话，“两乐”，我们可以拼一拼啦！

渠道整合，演绎捆绑

销售渠道的畅通是饮料行业必胜之道。人们对于饮料的消费除个性与文化等潜在因素之外，更需要伸手可及！在口渴难忍时，要花十几分钟才能找到的产品，无论其本身多么优秀，都不可避免面对失败的恶梦。

正如可口可乐的行销人员在谈及成功心得时，经常得意地说，最主要的是产品要无处不在。要使产品伸手可及，要使它在舞厅、理发店、办公室、火车上等地方可随时取用，要让人们无法回避可口可乐。

渠道扁平化发展已是来来发展的必然趋势，饮料行业也不例外。当众多洋巨头发现往日的文化与行销艺术已渐渐跟不上时代与消费者变化的步伐时，便又开始了新一轮大战：渠道整合，希望以此来扼制中国品牌的蓬勃发展！

在中国市场，尤其是广大的农村市场，要想达到以上“伸手可及”的效果，并非易事！可口可乐与百事可乐也不例外。面对巨大的销售压力及品牌文化逐渐模糊的处境，“两乐”都在积极寻找出路！“文化专家”可口可乐联合“网络专家”宝洁，百事可乐牵手都乐，都企图通过渠道优势的互补，达到共赢。

可口可乐公司与宝洁公司重新组建新的公司，经营果汁等饮料，并进行双方的渠道优势联合促销，希望能够在中国市场上重新杀出一条新路子，重现昨天的辉煌。

有业内人士透露，根据联合促销计划，在饮料方面，可口可乐和宝洁致力于使品牌行销活动贴合各地域及各类消费者的需求。新的合资公司希望能生产适合各年龄层次消费者的饮料。除了扩展现有的饮料业务，新公司还将考虑进行补充性收购。

这种渠道整合是一厢情愿？还是威力无边？当我们的品牌在扎扎实实地创建行销网络的同时，有没有想过在渠道建设上多做点文章。

在健力宝把行销网络建设到田间地头时，有没有想过让自己的网络更加坚固耐用？超越网络本身的价值？比如在农村市场方面，试试与红桃K等进行资源整合，在行销、促销与品牌文化建设方面，做得更加精彩。

新经济下的新一代消费者已不满足于外来文化左右他们的生活！这对于国有品牌来说，不亚于天赐良机。当现在的洋品牌越来越觉得他们的品牌日渐模糊，行销力不如以前，而大力进行渠道之争时，我们是坐以待毙，还是积极进取。

国有品牌，千万不要输在第二轮起跑线上！

终端促销，提升销售力的法宝

还有一点必需引起我们的足够重视。销售渠道的终端促销。促销是产品与消费者沟通的有利工具。当消费者的地位日益重要时，就更需要我们用促销这把利剑，提高销售量。

当可口可乐公司散发了一亿多件带有可口可乐标志的小礼物时，其品牌力得到迅速提升。当时随手拿到的一件日用品几乎都能看到可口可乐的标志，从而给人们留下极深的印象。

在目前的中国饮料市场，尤其在市场终端，我觉得应该加强终端促销的力度。调查显示，现在销售终端的广告伞、路牌、店牌、POP等等终端促销工具，大部分都被“两乐”占领！自动饮料售卖机、体育场、网球场、食堂、商场等等人们休闲与购物的地方，国有品牌的信息实在少得可怜。

在我们投以重金进行广告宣传与品牌传播时，一定不要忘了终端促销的整合。

有分析师预策：至少在五年内，可口可乐无法恢复从前的灿烂，而且恢复的难度将超过想象的难度。

笔者认为，在以后的市场发展过程当中，随着市场分众化与消费个性化的发发展，已不可能有哪一个品牌处于绝对的优势。最主要的是看其品牌文化建设及渠道建设更贴近哪一部分消费者，这部分消费者的消费习惯、消费量及发展决定了该品牌的发展。

市场营销策划 篇3

1.执行概要和要领

商标/定价/重要促销手段/目标市场等.

2.目前营销状况

(1) 市场状况:目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空等.

(2) 产品状况:目前市场上的品种/特点/价格/包装等.

(3) 竞争状况:目前市场上的主要竞争对手与基本情况.

(4) 分销状况:销售渠道等.

(5) 宏观环境

况:消费群体与需求状况.

3. SWOT问题分析

优势:销售,经济,技术,管理,政策等方面的优势力.

劣势:销售,经济,技术,管理,政策(如行业管制等政策限制)等方面的劣势力.

机率:市场机率与把握情况.

威胁:市场竞争上的最大威胁力与风险因素.

综上所述:如何扬长避短,发挥自己的优势力,规避劣势与风险.

4.目标

财务目标:

公司未来3年或5年的销售收入预测(融资成功情况下):

(单位:万元)

年 份

第1年

第2年

第3年

第4年

第5年

销售收入

市场份额

营销目标:销售成本毛利率达到多少.

5.营销战略

目标市场:-

定位:-

产品线:-

定价:产品销售成本的构成及销售价格制订的依据等.

分销:分销渠道(包括代理渠道等).

销售队伍:组建与激励机制等情况.

服务:售后客户服务.

广告:宣传广告形式.

促销:促销方式.

R&D:产品完善与新产品开发举措.

市场调研:主要市场调研手段与举措.

6.行动方案

营销活动....

7.预计的损益表及其他重要财务规划表: -

8.风险控制:风险来源与控制方法.

市场营销策划 篇4

目前我国饮料行业仍然以碳酸饮料、瓶装水（包括矿泉水、纯净水、蒸馏水等）、果汁饮料和包装茶饮料四大类型为主导。而随着时代的发展，人们的消费逐渐以自身健康为主。所以我们要了解饮料作用。从竞争对手和市场空缺中寻找机会，从产品差异化、卖点诉求差异化、通路渠道差异化、价格策略差异化、促销手段差异化上建立自己的优势。差异性策略不仅是新产品上市的主要策略，也是形成企业核心竞争力的重要途径。

一、饮料行业现状分析

（一）碳酸饮料：最主要的作用是清凉解渴，一般没有太多的营养价值。碳酸对人略有刺激，口感好。

（二）果汁及蔬菜汁饮料：富含维生素和矿物质，又含有一些对人体组织有利的特殊化学成分，具有一定的营养保健功能，果蔬具有清除自由基反应的某些作用及生理意义。这类饮料适合各种人群，但糖尿病人必须注意含糖量。

（三）含乳饮料：只含有少量的乳成分（一般乳成分只占５％左右），主要是水、糖、酸等，营养价值低于牛奶和酸奶。这类饮料具有一定补充营养物质的作用，但主要作用还是解渴。

（四）植物蛋白饮料：主要营养成分是植物性蛋白，其中豆奶（纯牛奶）的营养价值最高，由于大豆中大部分可溶性营养成分都在豆奶中，豆奶中蛋白质含量高于牛奶，与牛奶相比，豆奶中油脂的不饱和脂肪酸含量高，并且不含有胆固醇。豆奶中还有丰富的矿物质，特别是铁的含量较高（高于牛奶），但钙的含量较低。适合中老年肥胖人。

（五）瓶装饮用水：纯净水、蒸馏水自面世以来，社会各界对其褒贬不一。一般认为，纯净水不宜长期饮用。因为在加工过程中，去除了对人体有害物质及微量元素和矿物质，儿童、孕产妇不宜长期饮用。

（六）茶饮料：饮茶在我国具有悠久的历史，茶中含有较多的酚类化合物，有利于补充水分，消暑解渴，提神醒脑，消除疲劳感，还能抗疲劳、降血脂，目前市场看好。

（七）特殊功能饮料：具有其他饮料所不具备的特殊功能。如运动饮料一般都加有无机盐和维生素，对运动中的能量供给和运动后的体力恢复都有好处。还有具有抗疲劳、瘦身、美容等作用的功能性饮料，这类饮料添加了某些保健成分，有的含有人体安全性减肥成分ＬＧＴ①及双岐杆菌增殖因子②等，有助于条理肠胃，促进脂肪代谢，排毒养颜。特殊功能饮料需要有针对性选用。

实验数据表明，喝含有电解质的饮料能使身体的水分１０小时内１００％恢复，能解体渴，它含有的电解质，帮助身体迅速吸收水分，并牢牢的锁住水分，使你的身体保持足够的水分，维持身体电解质平衡。

二、饮料市场的现状分析

当今饮料市场活跃着八大类产品，包括：包装饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料、功能型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料等。

最常购买的几大品牌中，碳酸饮料品牌占到三个，可口可乐仍是消费的主流。在消费者最常购买的品牌中，“可口可乐”、“雪碧”、“酷儿”三个品牌合计占有34。9%的份额，霸主地位无人能及。老对手“百事可乐”的经常购买频率有只相当于它的1/7。

价位比较高的100％果汁由于营养丰富、低糖、低脂、高钙，也成为消费者购买的热点，“汇源”是主要的被购买品牌。“统一鲜橙多”、“康师傅每日C果汁”、“农夫果园”等低浓度果汁经过几年对市场的培育，也已经占据了一定的份额，使人们将喝果汁、蔬菜汁变为一种习惯。

原来的号称中国瓶装水第一品牌的“娃哈哈”，在包装饮用水市场已经江河日下，被“农夫山泉”取而代之。

功能性饮料逐渐归于平静，“脉动”这一品牌略占上风。

三、“澄碧”饮料的产品定位

说罢关于饮料行业和饮料市场的现状，该进入我们的正题——产品定位。经过分析和研究，最终将“澄碧”定位为一款“新时代的功能型饮料”。

下面将详细阐述一下进行如此定位的原因。

（一）功能型饮料

“澄碧”从品牌诉求上来说，不太适合做果汁、乳饮料。“澄碧——创造成功的必然”这样充满个性的品牌诉求，给人带来一股强有力的能量，更适合做碳酸饮料、功能型饮料和包装饮用水。

碳酸饮料市场在逐年缩小，而两大巨头的广告、营销大战已经将此市场的竞争推向极致。同时，消费者的品牌忠诚度很高。对于新品牌来说，进入壁垒高，风险极大。包装饮用水市场没有达到完全垄断，但是“规模效应”在此市场效果显着，要求企业的灌装点分布合理，配送半径较小，严格控制成本。这些方面的要求，对于一个新品牌来说难度较大，不利于尽快抢占市场。功能型饮料近年来的购买力虽然没有达到人们的预期，但是其发展趋势良好，潜力巨大。在国内，除了“脉动”声誉较高之外，其他品牌市场份额都不大，这就为新品牌的进入留有很大的空间，特别是形成的一些地方性品牌很容易成活，如“红牛”、“苹果醋”等。

通过以上分析，笔者认为“澄碧”饮料应该大打功能型饮料的牌，可以把其定位于一种新型营养素水。

（二）关于“新时代的功能型饮料”的定位

以往的品牌策略只注重了产品功能属性的宣传，例如：“迅速平衡体液，增强免疫力”等，这只是品牌内涵几个层次中比较低的层次，在价值、文化、个性等品牌更深层次的内涵上，以及使用者的定位方面都没有考虑。在新的竞争形势下，要扩大消费群体，就必须去扩大品牌内涵，而随着品牌内涵的扩大，消费人群也就会扩大了。

“新时代的功能型饮料”是当今社会的一个重要群体，受到社会各界的关注，他们年龄大约在17—27岁之间，具有较高的文化素质，同时具有相当强的购买能力。这一代人，更加追求个性、张扬自我，有着自己的判断、自己的感受，为了实现自己的梦想敢于挑战，相信只要有梦想，生活就会闪亮。青少年消费行为及心理的调查结果也证明，青少年群体有着显着的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈。

这些特点恰好与“澄碧——创造成功的必然”这一饮料诉求相吻合。“澄碧”饮料就可以作为“新时代的功能型饮料”人群特点的物化，大大的拉近了饮料与消费者的距离，这也是就近两年流行起来的“体验式营销”。

四、“澄碧”策划

通过上面的详细阐述，笔者关于“澄碧”饮料的基本构想已经表达清楚。下面将通过传统的营销4P组合来介绍一下“澄碧”饮料的入市策略。

（一）产品

本产品既然定位于年龄在17—27岁之间的消费群体，就要准确把握这一群体对饮料产品的消费特点。据沈阳零点调查公司的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，这一群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，有着显着的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈，这一部分群体几乎占到了总样本量的61。1%。

既然如此，“澄碧”饮料在研发和生产过程中一定要抓住重点。虽然“澄碧”定为于功能型饮料，但是强调的重点应该是饮料，而非功能，一旦强调功能之后，消费者对饮料的期望值就会大大增加，很容易给消费者带来不满。

那本产品的真正重点是什么呢？口感和外观。采用差异化的饮料包装，口味要能够和普通饮料竞争，这是成功推广功能性饮料的基础。“澄碧”的目标消费群为“新时代的功能型饮料”，这一代的人对个性看得格外重要，所以在包装设计上要精益求精，尽可能打破传统的饮料罐体、标签等的样式，打破常规，采用多色彩、曲线瓶体。

（二）定价

价格对于消费者来说也有着很强的制约，不过，对于“新时代的功能型饮料”来说，价格的敏感性不强，只要符合他们的喜好，往往不在乎价格的高低。“澄碧”便可以利用这一优势定价，价格不要过于大众化，可以略高于一般的功能型饮料。至于具体定价，要进行详细的市场调查方可。

（三）分销渠道

说到渠道，无外乎卖场、超市、便利店，这些对于任何一种饮料产品都可以采用。不过，面面俱到往往结果却是面面具丢，对于一个新品牌、小品牌，进超市费用高昂，还会受到竞争对手的强力打压，效果并不好，“澄碧”上市后应该采用蒙牛出道时的销售策略——走进社区，让“澄碧”直接贴近终端用户，学校、小区、街道的各种便利店、冷饮摊才是“澄碧”饮料的主战场，将主要的人力、物力、财力都投入到巷战当中去。

（四）营销

现如今，体育营销、体验营销、爱心营销、新闻事件营销等等，营销手段各式各样，如果，企业在资力雄厚的情况下，多进行营销、促销活动肯定会带来好处。营销活动一定要符合品牌特征和消费群体的特征，不是任何一种营销方式都适合“澄碧”，比如说“农夫山泉”所采用的“爱心一分钱”，这就不太适合“澄碧”。

五、限量发行策略

主动向外界宣布，“渴能”饮料在每个销售点每周的销售数量是有限制的，定量销售。

（一）广告效应强

“限量发行”这本身就是一个爆炸新闻。只要开个新闻发布会，各大电视媒体、报刊、网络将会争相报道，并且会迅速引发全行业内的大讨论，也会极大地引起消费者的关注，广告效应远远大于去做媒体广告。

（二）全面推进，兵贵神速

新产品上市区域的选择。根据企业自身的状况、产品特征和市场的特点选择，选择城市具有很强的带动性和示范性，但是竞争往往比较激烈，容易受到竞品的直接打压；选择农村市场，市场门槛较低，但是战线较长，需要很大的人力、物力，影响力不强，市场辐射度不够。选择二三类城市比较合适。一旦选定了目标市场，就要全面推进、快速启动。

铺市，市场成功的关键。铺市工作做好可以使新产品快速上市，与经销商、批发商、零售商沟通情感，形成联动销售的局面。铺市前应做好人员、赠送品、产品、路线等的准备。铺市前最好在先投入一定量的广告，目的在于树立经销商和零售点的信心，同时也能让一部分消费者知悉品牌，造成买不到产品的局面。铺市过程中厂家应派销售员与经销商一同进行。在铺货达到一定的比例时，再进行大量广告的跟进，对售点的支持，扩大市场知名度。铺市时间尽可能短，一般控制在一周内完成，3个月内可以连续三到四次铺货。只要渠道能够及时跟进，该产品的导入期基本就算成功了。配合铺货，要将售点陈列方式、POP广告等同时跟上。

六、营销策略

（一）产品营销定位

1、定位依据

功能性饮料按照细分标准可以分为下面几类：

（1）多糖饮料

功能：调节肠胃降低食欲。

适宜人群：便秘患者、减肥人群。

（2）维生素饮料、矿物质饮料

功能：补充多种营养成分。

适宜人群：维生素饮料适合所有人；矿物质饮料，尤其是含抗疲劳成分的矿物质饮料，只适合容易疲劳的成人，儿童不宜。

（3）运动平衡饮料

功能：降低消耗恢复活力。

适宜人群：体力消耗后的各类人群，儿童不宜，血压高病人慎用。

（4）低能、益生饮料

功能：帮助美容养颜。

适宜人群：益生菌饮料适合消化不良的人，尤其是老人；低能量饮料适合身体比较肥胖的人。

2、产品功能定位

澄碧饮料定位在维生素功能性饮料，它含有丰富的维生素C，E，B3，B5，B12，PP等，另外还添加了天然瓜拉纳提取物，维持人体的正常发育，适用于各类人群其中含有的抗氧成分能清除体内垃圾，起到抗衰老作用。

3、产品命名、产品包装和其他市场一样。

（二）价格定位

饮料市场的核心主力是年龄在17－27岁之间的群体，其中大学生在这一群体中占据很大的比重，在价格方面，大学生对功能饮料的价格接受程度在3元以内。

激活打开沈阳市场采用的价格为2。5元每瓶，消费者容易接受、又不缺乏利润。

（三）促销方案

第一期：广告宣传、校园推广、（免费试喝、篮足球赛）、代言《快乐男生》。

时间：20xx年5月——6月底

第二期：广告宣传、社会推广、公关活动。

时间：20xx年7月——20xx年9月底

具体安排如下：

1、第一期：

（1）广告宣传策略

《超级女生》③结束了，而新的《快乐男生》④很快就会火起来。比赛的时间也与广告宣传时间很吻合，而且《快乐男生》健康、青春、活力的形象很好地向消费者传达了澄碧饮料地功能形象。甚至比大明星的广告费用要低很多，广告效应有一定地影响力。

①广告诉求点：更好的反映澄碧是维生素功能型运动饮料，它的功能在运功后迅速解渴并且补充运动后体内流失的矿物质和维生素，迅速帮助运功后的人们恢复体力和活力。

②广告语：激扬青春，张显个性，无限体验成功的.喜悦——澄碧维生素饮料。

③广告画面：快乐男生的比赛现场，紧张的男孩喝下澄碧饮料，发挥出完好的水平，夺得冠军。话外音：唱出青春，唱出梦想。想唱就唱，想喝就喝。——澄碧维生素功能饮料。

④广告播出时间：每天快乐男生节目中播出。一天两次。

（2）校园推广活动

①背景介绍：5月到6月正是各大高校毕业生返校的时间，而且准备离开校园了。我们和辽宁大学、沈阳大学、沈阳建筑大学的校体育部联系，策划一次“澄碧”杯毕业生篮球比赛，让快离开校园的大四学生重温和同窗一起在球场欢呼和拼搏的经历。为他们在大学的生活增添一个美好的回忆。

②活动宣传：珍惜青春，友谊长在，和你的朋友再来一场篮球比赛吧——“澄碧”杯篮球赛。

③针对的对象：三大高校的大四毕业生为主，其他年级的同学可以组队报名参加。

④活动内容：：20xx年5月29、30号。报名地点：三大高校的校体育部，试喝点。进行淘汰赛，最后两支队伍进行冠军争夺赛。澄碧为胜利的队伍赠送一箱澄碧饮料，赞助租场费。

⑤辅助宣传：在报名比赛期间，澄碧饮料同时在三大高校进行促销活动，主要时在校园设立试喝点。在高校的主要食堂里设有试喝点，每个试喝点配有两箱澄碧饮料和两名促销小姐。试喝点挂上宣传横幅，宣传语——“澄碧”杯篮球赛期待你的参加。并且在试喝点附有活动的具体安排表和报名表，方便学生取阅。

2、第二期：

（1）广告宣传策略

在前一期的广告宣传中，广大的消费者已经对澄碧饮料有了一定的了解和认识了，对澄碧这个牌子的饮料已经不再陌生了，此时的广告应该侧重向消费者传递产品的情感性利益，功能性的广告宣传次要宣传。

①广告诉求点：澄碧是维生素功能型运动饮料，它所要表达底青春、活力、追逐时尚的情感，是年轻一代的最新的选择。此广告的策划围绕着友谊，挑战，成功等要素来创作。

②广告语：澄碧饮料，友谊长在你身边。

③广告画面：几个年轻人在进行攀岩比赛，每个人都信心十足，勇敢地上攀岩，画面集中到一个年轻人，此人汗流浃背，喘气，但是眼神坚定，顽强不屈，要登上顶峰的勇气和毅力都表现出来了，在快到顶峰时，突然滑了一跤，落后了其他的竞争对手，他已经快用尽力气了，很累准备放弃的时候，旁边的队友友好地递给他一瓶澄碧饮料，并且用澄碧地眼神传递他地支持和鼓励。他喝了澄碧后，用感激地眼神望着他的队友，然后一鼓作气快速攀岩，超越了其他的竞争对手，取得了胜利。最后的画面是他和他的队友在顶峰处高举澄碧饮料，表现出得到胜利很自豪很自信的样子。这时大喊广告语：澄碧，给你友情般的鼓励。

④传播媒体：体育频道。

（2）社会活动

①活动背景：随着广告的播出。我们将在**年7月组织一次爬泰山登山活动。此时正值各大高校学生放暑假的时期。

②活动宣传时间：**年6月中旬开始宣传，接受参赛者的报名，登山活动时间在7月进行。

③活动安排：6月底整理报名人员底名单并且将他们分组，组织他们进行比赛最先到达山顶的15名参赛者可以免费获得MP4（1部），50名以内可以到指定商场免费获得一箱澄碧饮料（凭中奖名单），150名以内还能获得一张月底在某电影（内定）院上映的大片的电影票。

请澄碧饮料电视广告的代言人《快乐男生》冠军来沈阳举行签名售最新专辑活动，此次活动由澄碧饮料赞助。

七、经费预算：

第一期广告费用60000元

赞助篮球赛20xx元

横幅10支100元

宣传单20000份1000元

报名表200张50元

第二期广告费用80000元

泰山登山活动30000元

MP4一共15部3000元

电影票150张3000元

共计162200元

市场营销策划 篇5

一、公司简介

西双版纳昌泰茶行有限责任公司于XX年正式成立，其前身为成立于民国年间的“易武三合茶社”。下属有三个分公司，易武分公司、大渡岗双岗茶场和景谷恒丰源茶行。公司设有初制茶车间、精致茶车间，普洱茶车间，“装车间、手工名茶车间等。公司现有管理人员20多名，职工200多名，已经建立了完善的竞争激励机制和严格的奖惩机制的管理体制。始终坚持人无我有，人有我精的经营理念。

西双版纳昌泰茶行有限责任公司注册商标为“易昌号”。“易昌号”普洱茶吸取了前人的传统普洱茶的制茶经验，完全以生长于“六大古茶山”原始森林中的古茶树的肥大、粗壮芽叶为原料加工而成。“易昌号”共有普洱茶和绿茶系列50多个品种。目前，易昌号茶叶已经销往香港以及东南亚、韩国和日本、深圳、广东等地。

二、策划目的

西双版纳昌泰茶行责任有限公司“易昌号”牌系列茶以“人无我有，人有我精”的经营理念，满足消费者的需求。在市场经济的观念指导下，昌泰茶行市场营销根据“普洱茶”茶的定位和消费群众状况，运用市场营销组合，采取各种策略和手段，去占据目标市场，让广大消费者及早品尝到“普洱茶”的风采，力争在市场的目标消费群中知名度提高到100%，美誉度和信任度达到90%，年销售量翻一番。

三、普洱茶历史

普洱茶位于西双版纳地区的古“六大茶山”，三国前就有茶树种植，三国之后，茶就作为商品外对贸易，晋时逐渐发展，唐、宋已形成茶叶商品基地，明洪武年间被划作一个单独的行政区域。

清朝中叶，古“六大茶山”鼎盛，产品远销四川、西藏、南洋各地，普洱茶从此闻名中外，普洱茶外销之路，就是历史上的茶马古道。历史的普洱茶外销路线主要有以下几条：一条是从普洱出发至昆明、昭通、再到四川的泸州、叙府、成都、重庆至京城。二条是普洱经下关到丽江与西康西藏互市。三条是由勐海至边境口岸打洛，再分二路：一路至缅甸、泰国；二路是经缅甸到印度、西藏。四条是由勐腊的易武茶山开始，至老挝丰沙里，到河内再往南洋。在江北古六大茶山境内有7条：易武至江城道、易武至宁洱道、易武至思茅道，此道是主要道，易武至倚邦、莽枝、革登也走此道，易武至车里再到勐海道，易武至老挝磨丁道，易武至老挝勐悻道。於道光二十五年（公元1845年）从昆明经思茅至倚邦通过磨者河上的承天桥再到慢撒、易武那条由石板镶成的古茶马道，约宽2米，长达数百公里。昔日茶山有许多茶号和茶庄专门从事茶叶的收购、加工和外运销售，呈现一派繁荣景象。

四、市场存在的问题

1）茶园生产力低：一是无性良种少；二是高山优质茶产区茶园少；三是现有茶园因肥培水平低，分散、老化、抛荒等现象严重。

2）茶厂生产力低：因茶厂规模小、设备差，自动化、信息化程度低，竞争实力弱。奇怪的是，茶厂规模仍有缩小之势。

3）市场建设不足：由于产品没有市场信息指导，没有畅通无阻的渠道销售，盲目种植、盲目生产，销售困难。即便有，也是有一时，无一时；短期有，长期无。出口上，全国没有一个拍卖市场，生产无法与国际市场相联系。

4）产品竞争乏力：品牌多，名牌少，没有象“立顿”这样的世界级品牌；产品质量差，原料差，感观品质差；以次充好，以假充真，卫生指标不合格，农残超标。

5）管理水平不高：由于体制等多方面的原因，整个行业对管理科学重视不够，管理人员基本上没有受过管理专业培训，现有企业潜力发挥不出来。

6）行业管理无序：当前茶业好似纯粹自由市场经济，放任自流。

7）人才严重短缺：由于茶叶全行业亏损，专业人员纷纷改行下岗。在岗的或者在政府机关，或者在效益较好的大企业，或者自立门户经商卖茶，而种植业、企业市场一线人才严重短缺。

8）市场开拓不力：东方人把茶当艺术，而西方人只将茶当商品。中国茶文化丰富，而对茶行销不力。

9）科技投入不足：茶为何斗不过咖啡？且看咖啡周边设备的研究增加，而茶之永远壶壶杯杯而已。“七题几五”、“八五”国家自然科学基金对茶叶机械、茶叶加工的研究课题是零。湖南省茶叶研究所70多年的历史，70多名科技人员，科研经费最少的一年仅几万元。

五、产品市场机会点

随着社会的不断进步，人民生活水平的不断提高，人们的消费观也在不断的转变，而西双版纳昌泰茶行公司推出的“普洱茶”系列高品质茶品，从产品定位方面主要针对品茶爱好者、机关企事业单位人员、知识份子等有一定消费水平的广大群体。从“普洱茶”的消费层来说，其消费场所主要是以高档茶楼、茶铺、各大商场、专卖店、酒店、中高档娱乐场所，以及机关、大中型企业单位人员、会议为主的集团性消费。

六、销售目标

在全国各地大中城市都设立分销点，部分产品会出销国外，在全国乃到全球形成广泛的销售网络。预计销售额为：1000万RMB。

七、销售方案

1、营销思路：

首先对业务员进行茶叶及营销知识方面的培训。在营销计划中，将营销思路分为2个部分，一方面以中高档产品为主打方向，强化“普洱茶”这一品牌意识，通过品牌战略吸引消费者，另一方面针对大众档次以（低档茶为主）非品牌战略面向广大普通消费者，通过部分批发渠道或直接进入低档茶铺、茶馆。

2、实施手段

根据“普洱茶”的产品定位和消费群体（场所），将业务员分成若干个业务小组，从各个领域去开发市场。

按消费行业及场所分类或按区域划分组建以下业务组：

1、中高档茶楼业务组

2、大中型商场超市业务组

3、企事业单位、会议（集团消费）业务组人

4、宾馆、酒店、高档娱乐场所业务组

5、有实力的干杂店、批发零售商业务组

6、省市茶叶公司及批发商、大众茶铺组

以上六大业务组力争在三个月时间内全面拓展业务，迅速占领市场，同时配合以各种促销手段和广告宣传。

八、推广策划方案

一）宣传普洱茶文化：普洱茶从最古老的传统手工制作工艺，到现代先进的科学制茶工艺；从古代“八色贡茶”、“金瓜茶”、“金瓜贡茶”到现的“南糯白毫”、“女儿茶”经过了漫长的历史岁月。是普洱茶的古今杰出代表。

二）注重品牌包装：

茶叶包装上无论是文字广告还是图画广告，都应言简意赅，重点突出，文字图画不宜过多。文字的多少和图画的排列应是包装物外表面的面积大小和形状特征而定，同时还要十分注意文字与图画的协调性。一般说来，茶叶商品包装上的文字广告内容有这几个主要方面：

（1）茶叶商标与名称；

（2）茶叶产地：

（3）简要介绍该茶的品质特征：

（4）茶叶的净重。有的包装表面还附有简明扼要的茶叶保健作用说明。

三）加强品牌推广：

茶叶推广在具体实施过程中，要讲究实效。

九、市场推广活动

1）召开大型新闻发布会

A、邀请对象：国家级茶叶专家

产品经销商

新闻媒体

B、活动形式：新闻发布会向社会公开推出“普洱茶”品牌形象。

C、预计活动时间：20xx年4月中旬

D、费用预计：5万元

2）举办“普洱茶”产品推介会

A、邀请对象：国家级茶叶专家

产品经销商

大中型商场负责人

B、活动形式：品茶会形式，介绍“普洱茶”的主要特点与中国十大名茶的相比美的特点。

C、预计活动时间：20xx年5月中旬

D、费用预计：5万元

广告是费用较高的促销手段，促销结果如何，能否增加茶叶销量，取决于广告效果，广告效果包括经济效果（广告对茶叶销量和企业利润的影响程度）、社会效果（社会公众对茶叶企业和茶叶的认识程度及广告对人们生活方式、消费习惯的影响程度）、心理效果（顾客对广告产生的心理作用），最终以经济效果表现出来，经济效果可以通过下面公式测定：

广告效益：

销售增加额/广告费用增加额x100%或广告效益：（本期销售额—基期销售额）/本期广告费用。

当然，促销效果还要受其促销组合因素的综合影响，得出测定结果时也应考虑其它因素，通过综合分析，可以为企业科学制订广告策略，调整广告思路提供依据。

茶叶企业在进行茶叶广告宣传时，也应强化与工商、技监、质检、新闻等单位的沟通与接触，共同防假打假，出现意外问题及时处理，防止负面影响，强化横向联系，走强强联合，优势互补的路子，不搞窝里斗，恶性竞争，共创良好的茶叶市场竞争氛围。

市场营销策划 篇6

对于一家出版企业而言,扩大整体规模似可以通过扩张出版领域来实现,但就每个领域特别是市场趋于饱和的传统出版业而言,目前已很难通过扩张规模来获得更大收益。出版企业若想实现持续、稳定的发展,必然要竭力提高出版物的赢利水平。而提高利润并不是简单地靠提高出版物定价可以实现的,而是应通过改善出版策略、优化产品结构、提高单品种的性价比来实现。对现代出版企业而言,市场需求已成为一切经营活动的出发点,服务细分市场、出版物的精细化、点对点营销已成为现代出版的要求。现代出版需要选题策划者以市场为导向,实现选题从市场中来、产品到市场中去,通过分析市场、研发新产品,以避开同质化产品,去占领和扩大本版图书的市场份额,并以市场为导向进行全程精细化营销。另一方面,一些出版企业虽然也重视出版物营销渠道的建设,但并不是运用现代营销理念从战略和全局的高度去建设、管理营销渠道,出版物营销渠道建设的决策和执行权依然属于销售、市场部门,在这种情况下建设起来的出版物营销渠道的终端往往只是书店、书商或网络,并无特色。同时,对出版物营销渠道的管理、维护、拓展,往往仅凭单个片区业务员的个人把握,缺乏全局性的指导思想,容易出现管理混乱,加上业务员业务素养的参差不齐,这都是导致出版物营销渠道萎缩不畅、效率低下、管理粗放、问题诸多的原因。现代出版物营销渠道的建设与维护,客观上要求营销渠道具有精细化、可控性。出版企业面对激烈的市场竞争,需要分析、研究自己能为之最有效提供产品和服务的细分市场,并定制每个细分市场的产品开发和营销方案,开发精细、可控的出版物营销渠道,以取得市场领先地位。基于市场营销的选题策划—兼谈策划人才培养与可控性营销渠道建设何莉谢福统郑霄阳福建科学技术出版社,350001,福州本文拟从差异化的角度出发,就选题论证机制、选题策划人才培养、品牌选题差异化策划及可控性出版物营销渠道建设这几个方面作些探讨。

1构建贴近市场的选题论证机制

被誉为“竞争战略之父”的美国著名管理学家迈克尔波特(er)在他的《竞争战略》一书中提出,任何企业要想在竞争中获胜并取得长期的竞争优势,可以选择三种基本战略,即:成本领先、集中化和差异化。国外很多专业出版类企业都有各自鲜明的特点,与其他竞争对手存在差异性,这是长期竞争之后的必然选择,业内都尽可能避免同质化竞争,也就脱离了恶性竞争。出版企业通过差异化的产品或对目标市场的定义,把自己与竞争对手区别开,使目标受众能够更加准确地认知自己。对出版企业来说,作好选题论证是决定出版物质量的第一步。基于市场营销的差异化选题策划,要求策划者(策划编辑、市场营销人员)必须具备较高的选题策划素养,站在统揽全局、高屋建瓴的高度,具备专注和坚守的精神,找准自己拟策划领域的细分市场,寻找选题的差异性,设法提高选题的单品种效益。选题策划差异化战略能够使出版者的市场定位更加清晰:做什么样的产品?为哪些读者服务?选择什么样的作者?做出来的产品有哪些特色?走怎样的销售途径?如何巩固品牌?产品线如何延伸?在图书市场竞争日趋激烈的形势下,出版企业的选题论证必须基于市场调研。策划者可以根据出版企业的专业特色和优势以及自身所具备的专业结构、知识水平,围绕专业不断延伸和拓展新选题。出版企业的选题论证应由编辑部、市场部、销售部、总编办、出版企业领导、书店营销骨干、企业内外智囊团或专家学者库等共同完成。选题策划应经受多方位、多维度的审视和考查,从而真正使选题贴近市场、贴近读者。此外,选题策划报告应附有详尽的市场营销方案、全程营销计划(步骤、保障措施、目的等)。笔者在策划、论证“新手的烘焙宝典”这一选题时,就从细分读者市场入手,以“烘焙新手”为读者对象,以“自己动手”为出发点,在作者物色、内容细节安排、图书整体设计、加配有实际操作步骤的DVD光盘、宣传营销以及后续产品的扩充和延续等诸多方面,充分运用针对市场的差异化选题策划方式。《新手的烘焙宝典》出书后数月在当当网、开卷数据的烘焙类畅销书排行榜上一直名列前茅,获得较大成功。

2培养面向市场的选题策划人才

一位著名的图书策划人曾说过:“对于出版社而言,其发展的核心竞争力关键是人才和怎样让这些人才充分发挥出他们的能量。”的确,当今出版界最炙手可热的是策划人才和营销人才。面向市场的选题策划人员可以通过建立以选题项目负责人为中心的运作机制来培养。选题策划者作为项目负责人,对策划选题、物色作者、编写提纲步步跟进,对出版物的装帧、印制、发行、宣传、售后服务等进行差异性、独特性的全程策划,并统一协调项目的启动、生产和市场营销,共同承担项目风险和项目收益。通过多个策划项目的不断运转和实践,选题策划者的社会活动能力、创新能力、组织能力、沟通能力、协调能力和统筹能力都能得到锻炼和提高。项目负责制使选题策划者的责、权、利有机统一,有利于针对每个项目在市场竞争中采用差异性的灵活战术。项目负责人要熟练把握选题策划各个环节的市场化运作模式及手段,针对每一个项目的特点,量身定制不同的营销策略、创新内容和形式。在生产经营的各个环节,围绕出版企业的品牌和形象,通过差异化竞争和创新思维,提供灵活的个性化服务,培养作者和读者的认同感与忠诚度,创造和提高服务价值。如何让优秀的策划人融入出版企业文化,不流失,有冲劲,并将企业发展作为自己团队的共同事业,是出版企业的一个大课题。虽然选题策划者的成长和创新能力的提高离不开有效的经济刺激,但作为积累、传播文化的出版企业,一定要有人文理想和社会责任感。现代出版企业要以人为本,从培养人、造就人的高度出发,建立科学、公允的评价体系和分配机制,调动选题策划者创新的积极性和主动性,为选题策划者创新能力的培养提供不竭的动力和制度保障。现代出版企业的选题策划者主要从事内容生产,追求的是尊严、荣誉、成就感和自我目标的实现,出版企业要创造有利于员工获得更高层次满足的机会。要搭建创业平台,对员工的出版职业生涯进行规划管理,在充分考虑其兴趣、特长和能力等综合因素的前提下,为他们量身定制一条符合自身志趣和出版企业发展需求的职业道路。出版企业还要充分放权,让选题策划者在市场调研、选题策划、编辑发行等环节上有更大的自主权,让他们在工作中应对机遇和挑战,体验成就感。出版企业还应根据出版企业人力资源管理战略目标和选题策划者本人的职业生涯规划,定期开展各种业务培训。

3目标市场的品牌选题差异化策划

通过品牌战略使自己能够在竞争中处于有利地位,在维护老读者的同时,开发出大量的潜在读者,树立良好的品牌形象,是现代出版企业的发展之路。塑造出版品牌是一个渐次推进、长期积累、逐渐发展的缓慢过程,并不是仅靠出几本畅销图书就能实现的。现代出版企业要遵循市场规律,对出版物市场格局进行立体化的探究,结合有效的市场点差,确定自己的发展方向,从而找到自己有能力开拓的领域,出版自己独有的标志性出版物。目标市场的差异化出版物品牌选题策划就是要通过市场调研、分析,探寻有别于同类产品的突破口,根据本出版企业的策划力量、编辑水平、作者资源,策划、打造具有自身鲜明特色、能在市场立足、最好是独家的选题,并围绕这类选题不断巩固、挖掘和延伸。在特异性选题的创立和品牌延伸方面,福建科学技术出版社近年来在建筑装饰类选题方面颇具特色,该类图书连续三年在开卷数据排行上的同类图书市场占有率中位居第一,其中最具特色的就属“室内设计模型库”系列选题,形成业内独一无二的品牌书系,并围绕这一品牌不断研发、挖掘新选题。同样在福建科学技术出版社,有位策划编辑独辟蹊径,在花卉选题中选择“兰花”为突破口,自己养兰、研究兰,不仅成为养兰专家,而且广交兰友、物色作者,精心打造了系列兰花书、畅销兰花书,取得了社会效益和经济效益的双丰收。值得一提的是,目标市场的差异化品牌选题的不断研发、巩固、延伸,是现代出版企业品牌战略的重要步骤,品牌延伸的目的是实现品牌整合、利于市场推广。品牌延伸战略可使新产品借助成功品牌的市场信誉,较为容易地进入市场。出版企业可以通过一个好的出版物品牌进行品牌延伸,先打造单本(或单套)出版物品牌,再策划丛书品牌,然后巩固同一类别品牌,最后体现出版企业的整体品牌,即从“点”到“线”再成“面”地打造品牌。

4建设具有可控性的出版物营销渠道

使出版物得到读者认可,实现出版企业经营的利润最大化,是出版企业经营的首要任务,也是出版企业营销战略的重要课题,因此必须对出版物销售渠道的结构、中间商的作用与分类、销售渠道的选择与管理、出版物的分销方式等进行深入研究,以筛选、维护、调整、构筑对出版企业最有效的销售渠道。而出版物营销渠道的可控性是现代出版产业发展的客观要求。目前,不少出版企业并没有贯彻整体营销的理念,企业内部各部门独立作战,没有在整体营销观念的指导下建立科学的选题论证制度。其实,现代出版物的营销并不是哪一个部门的营销,而是各部门团结协作的整体营销,出版企业内部每个部门都是营销链条上不可或缺的重要环节。现代出版企业应该树立全局性的出版物营销渠道建设、管理的理念,自觉主动地对出版物营销渠道进行控制。现代出版企业应树立市场竞争理念,要敢于对出版物营销渠道进行合理、有效的控制和管理,以保持渠道的畅通,实现有效销售。现代出版企业应该把出版物营销活动包括渠道管理活动上升到企业一级的高度,在组织结构上保证营销活动的规划性、目的性。出版企业要培养自己优秀的出版物营销渠道管理人员,提高他们规划渠道、管理渠道、控制渠道的能力。有条件的出版企业应建立可控制的渠道网络,成为整个产业链的组织者、推动者;规模较小的出版企业要加快收缩战线,强化专业特色和产品差异性,通过与终端直接链接,构建扁平化渠道网络。现代出版企业要根据出版物定位、目标市场、经济情况等进行规划设计,以保证其体系的科学合理。

营销渠道的可控性首先要求整个渠道体系是有序和可控的组合。从可控性特征来衡量,保持一定的渠道密度有利于竞争形成和有效控制,但出版物营销渠道过密极易导致过度竞争,引发难以控制的市场混乱局面。可控性要求整个出版物营销渠道体系中的任何一个成员都是可控的,这是整个出版物营销渠道体系的质量保证。因此在发展出版物营销渠道时要对其经营理念、经营业绩、营销水平、管理能力和合作性等关键要素作出评价和分析。现代出版企业要善于用差异性、独有性的出版物带动其他产品进入出版物营销渠道,还要善于用差异性、独有性出版物的供货和营销支持等手段来提高对出版物营销渠道的可控性。还可以引入竞争机制,让分销渠道相互竞争,既可以提高销售业绩,还可以达到制衡和控制的目的。前面谈到的福建科学技术出版社的“室内设计模型库”系列图书在推向市场的过程中,就是充分发挥了差异性品牌优势,从而赢得了市场青睐。该类图书在品牌创立初期,便挖掘并发展了建筑类图书的直销渠道。该类图书高定价、图片化的特征,决定了最直接的读者就是设计师,即直销渠道最直接的终端就是设计师。针对图书特点确立专业渠道,通过可控性分销渠道来运营,福建科学技术出版社的“室内设计模型库”品牌很快就在设计师群体里确立起来。由点及面,很快新华书店等渠道也开始关注,外销渠道也建立该类图书的市场由此打开。

现代出版物营销渠道的可控性、精细化建设不应局限于传统书店,网络、馆配、邮购、超市、电视购物、直销、特供,甚至是宾馆、饭店、机场等,都可建设可控性、精细化的出版物营销渠道。另外,出版企业可以采取各种形式来加强同出版物营销渠道的合作,通过建立新型的、基于共同价值目标的出版物营销关系,从而控制渠道,更好地使其为我所用。

市场营销策划 篇7

食品营销不可或缺的两大重要因素就是传播和终端。一方面通过传播高空拉动统一声音，可减少在全国市场各地区单体投入成本，快速实现品牌传播效应，树立产品和企业的品牌，占领消费者心智空间。但需注意的是，其传播一定是有效针对性的传播，而非哈药苗条淑女强调哈药、形象代言形象不匹配、传播没有销售力这样的无效传播。另一方面，不能依赖单纯的高空传播，对线下还需深抓终端，尤其是终端工具的表现特色化，实施系列有销售力、有针对性的活动，而非单纯的、极易让消费者厌倦的买赠促销，真正实现销量拉动。在这方面，蒙牛的表现是值得学习的，既有央视、卫视高端媒体的拉动，同时在终端表现、格局、促销互动以及推广一系列与消费者互动的超女、全家总动员等活动，高中低三层辉映，其业绩也再次证明魄力与执行力同样重要，终端与传播两手都要抓！

市场营销策划 篇8

一、营销目标

进一步打开中国市场，挖掘三，四线被中国国产品牌占有的市场。

基本思路为：

一）、抓紧高档，科技，舒适的优势进行推广。

二）、将款式落后、中低端的产品大幅度降价，已获得价格优势，当消费者习惯了舒适的耐克鞋但却没有便宜的款式时，将提高中高档款式的销量。

二、营销环境分析

（一）产品市场分析

1、三四级市场的运动装品牌主要以李宁、安踏、361、特步等国内品牌为主，一些经济情况相对发展较快的县级市场也出现了耐克、阿迪、kappa、彪马等国际品牌。小县城运动品牌销售势头强劲，但同时因为人口有限，大批运动品牌入驻使得其市场已经相对饱和。而国内运动鞋品牌从一开始就从三线市场出发，多年的驻扎，已经在当地形成了稳定的消费群体。

2、运动鞋市场的发展趋势著名营销专家李凯络说：“未来20年，三四级市场会成为主战场！”如今，一二线市场竞争的激烈、金融危机的加剧使得不少经销商将目光投入到三四线市场，而在入驻过程中，一些中高档品牌往往面临着无人识牌的尴尬局面，有不少经销商表示，相较而言，运动装品牌反而在这些县级城市销售情况良好。潜力巨大。

（二）消费者分析

1、消费者基本特征及够买行为分析

（1）主要消费群体为喜爱运动，崇尚时尚的年轻人和有经济基础，开始追求高质量生活的中年人。

（2）年轻人中的炫耀式消费

（3）年轻人缺少自主判断能力，易跟风

2、影响消费者购买行为的主要因素

（1）产品质量。产品质量是消费者考虑的最重要因素。消费者够买运动鞋的目的性很明确，即舒适，安全且时尚的运动。

（2）口碑传播。主要的消费者为青少年，青少年的跟风和炫耀式消费无疑是最有效的传播。

（3）广告宣传。广告宣传是消费者的主要认知途径，并对消费者的购买行为有极其重要的引导作用。

（三）竞争产品分析根据整个运动鞋市场的基本情况，将竞争产品划分为主要竞争产品和次要竞争产品。

1、主要竞争产品分析主要竞争产品是指中低端的运动鞋。此类产品的特点如下

（1）广告宣传力度小，不做大量宣传，认知度较低

（2）外形设计较简单，不容易引起消费者注意

（3）价格较便宜，与高端产品的差价较大

（4）质量优秀，性价比高

2、次要竞争产品分析次要竞争产品是指高端运动鞋。此类产品的特点如下

（1）广告宣传力度大，认知度高

（2）外形时尚新颖，易引起消费者注意

（3）价格较高，分类明确

（四）产品销售渠道厂家—地区代理—专卖店

三、SWOT分析

（一）优势

1、品牌影响力大，历史较长，认知度较广

2、产品质量好，科技含量高，其他品牌无法比拟

3、各体育领域都有其代言人，在青少年中有巨大影响

（二）劣势

1、三四线市场中，本土品牌有固定的消费群体

2、给人的印象中NIKE的运动鞋价格过高

（三）威胁

1、三四线市场中的本土品牌，他们更加了解当地消费人群的心理

2、本土品牌的价格更低

（四）机会

1、随着中国体育的不断进步，有才华的运动员不断涌现，签约中国运动员，使NIKE更能被中国消费者青睐

2、抢先其他国际知名运动品牌占领三、四线市场，培育重视的消费者

四、营销战略

（一）目标群体定位热爱运动时尚的年轻人，追求高品质生活的中年人

（二）产品定位人人必须的消费品

（三）营销手段主要手段：报纸传单，电视广告重要手段：促销活动辅助手段：店员推拉

五、营销策略

（一）促销策略

1、新的专卖店开张之时将其一二线质押的中高端产品打折销售

2、打折加赠送返卷，短期内将产品切入市场，力求在短期内造成区域销售热潮，并迅速扩大产品影响

（二）产品策略

1、产品功效诉求做工精良，科技含量高，让消费者体验安全，舒适的运动享受

2、产品特点

（1）质量优秀

（2）科技含量高

（3）种类多，分类明确

3、产品定位高档运动品牌

（三）价格策略前期采取中低价位进入市场，培养忠实消费者，提高认知度，时机成熟引入高端产品

六、行动方案

（一）准备阶段

（1）制定各地市场启动方案

（2）拟定产品种类，价格

（3）培训员工，使员工有专业的知识

（4）与媒体单位签订合同

（5）渠道确定

（6）完成辅货

（二）导入阶段

（1）电视、电台广告同时发布

（2）报纸协助宣传

（3）销售通路的建设与完善

（4）彩色宣传页，横幅悬挂

（三）深入阶段

（1）重点时段电视、电台提醒广告。

（2）适量报纸软文宣传

（3）促销活动定期举行

（4）加大促销品投放力度

七、营销预算

八、营销控制

市场营销策划 篇9

1）企业背景状况分析。

有意思品牌创立于19xx年。创立以来，公司秉持诚信待客的服务宗旨，坚持“有您、有我、有意思”的经营理念，努力拓展华东各省区域市场。历经数年的辛勤耕耘，公司不仅仅打造出了一支高素质的经营团队及完善的管理体系；并已在xx等省发展了200多家营业面积均达400平方米以上的有意思连锁复合式休闲餐厅。UES是品牌＂xx＂的缩写，字面翻译是＂连锁简便体制＂，但真正的意思为＂简单容易上手的连锁加盟体系。

2）营销策划的目的

到达提升品牌知名度、提高上座率、吸引回头客、扩大市场份额等目的。

3）营销环境分析

①当前市场状况及市场前景分析：

A、产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

Ues的食品主要针对于休闲餐饮市场。主营小吃，茶饮，以及中西快餐。马鞍山餐饮市场相对较为成熟，有多家中餐，小吃，快餐等食店经营。目前在马鞍山地区，较为专业的集小吃，茶饮，以及中西快餐的餐厅并不多，其形式就像香港地区的茶餐厅，但又融合了一些快餐店得优势。

B、市场成长状况。

xx的休闲餐饮起步不久，而ues餐厅食品目前也同样在不断的与市场磨合，都属于成长期。对于成长期的餐饮市场，ues应坚持一个相对较为主动的营销态势，重点在于新品推出，促销活动宣传，扩大产品知名度，提高顾客对于ues较传统餐饮的优势了解。

C、消费者的理解性。

现代年轻休闲性顾客越来越多，对于休闲餐饮的需求也逐步加强，ues自然也要抓紧机遇，发挥出自我以休闲餐饮为主的产品优势。当然，不一样的消费者需求也不一样，但ues最大的特点就是复合型，基本涵盖了休闲同时对于饮料、茶水、小吃、西点、中西简餐等餐饮要求。

②对产品市场影响因素进行分析。

目前xx餐饮市场的大环境相当良好，政府对于餐饮业政策扶持力度也相当大。马鞍山地区的普通城镇居民消费水平在安徽地区也处上游。消费结构主要支撑点为中青年人群。消费心理也由以前的吃饱，吃好。变为此刻的吃风格，吃环境，吃品牌。

4）市场机会与问题分析。

营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，所以分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。

①针对产品目前营销现状进行问题分析。

产品的特点，及品牌知名度较xx市场的大部分受众人群较低。该店得地理位置也处于人流量较稀薄的位置。销售方式较为单一，没有有效的销售渠道。促销活动也没有大面积开展，造成相当一部分的消费者并不了解ues的特点，优势。

②针对产品特点分析优、劣势。

优势：复合型、休闲、适合喝茶聊天，朋友小聚，逛街休息。价格适中，适合大众消费，食品类别丰富，消费群体也是完全针对普通人群。

劣势：地理位置较为偏僻，宣传措施不到位，销售方式缺乏主动性。促销方式的缺乏，也使得消费人群的不清楚ues的品牌，对于其经营餐饮产品也很不了解。

5）营销目标。

营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标到达：总销售量为xx万件，预计毛利xx万元，市场占有率实现××。

6）营销战略（具体行销方案）。

①营销宗旨。

以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，

采取差异化营销策略；以产品主要消费群体为产品的营销重点；建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

②产品策略：

产品定位。针对大众消费群体，异常是餐饮消费的主流人群，中青年群体。

产品质量。产品质量就是产品的市场生命，餐饮业的产品质量就是卫生，安全，还有良好的口感，和回味无穷的味道。

产品品牌。要将ues品牌构成必须知名度、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识；

产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。（产品包装由于是ues总部直接供给，不做表述。但可加强细节，如包扎的扣结的美感。）

产品服务。要让销售产品时的服务方式、服务质量改善和提高。

③价格策略。

拉大与同类差价以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

④销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠促销政策鼓刺激消费者的消费欲望。采取各式各样的不一样于同类商家的渠道进行销售，要新颖别致，吸引眼球，主要效果可吸引消费群体，并且能够起到推广品牌，打响知名度的作用。

⑤广告宣传。

A、原则：服从总部整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司

形象；长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在必须时段上应推出一致的广告宣传；广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式；不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

B、实施步骤可按以下方式进行：策划期内前期推出产品形象广告：节假日、

重大活动前推出促销广告；把握时机进行公关活动，接触消费者；进取利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。

7）策划方案各项费用预算。

市场营销策划 篇10

摘要：

随着经济一体化进程的逐步加快，各个企业愈加重视市场的营销能力。市场竞争的加剧，使得营销活动存在一定的风险，规范风险管理有助于实现企业更好的发展。文章介绍了企业的市场营销风险及风险管理的重要性，分析了企业市场营销风险的原因与风险的形式，并提出了控制市场营销风险的方法，希望可以有助于企业风险营销的管理与控制。

关键词：

企业；市场营销；市场；风险管理

一、市场营销风险管理及其重要性

（一）企业的市场营销风险企业的市场营销风险，是企业在营销活动中，由于无法事先预料到所有影响企业营销活动的因素，使得实际利益与预期收益不同，产生一定的偏差，使企业利益受到损失和失去额外收益的机会。企业在营销过程中势必会产生一定的风险，企业自身就是营销风险的主体，如果营销不慎造成损失，企业会得不偿失，违背经营的规律。因此，企业要在实施营销活动时尽量避免风险，降低企业的损失。

（二）风险管理的重要性企业在经营过程中，会遭遇各种形式的风险，营销是企业获取利益的重要手段，在市场营销中存在的风险也是极高的，若不能合理规避风险，很容易造成企业利益受损，严重时还会导致企业破产倒闭。企业在营销活动时风险是难以估测的，企业必须要高度重视这个问题，做好风险的控制。

（三）要发挥企业的优势，利用专业的人才和最先进的技术做好风险在营销前认真做好一切准备活动，计划可能会发生的风险与解决的方案，当风险来临时尽最大的努力将风险的危害降到最小。风险过后，企业还需重振旗鼓，努力向前发展。因此，做好企业的风险管理，可以将企业的损失放到最小，有助于企业的长远发展。

二、市场营销风险形成的原因

（一）市场变换的原因市场需求的变换会导致企业营销的成败。随着经济的不断发展，社会体制的逐步完善，企业的发展越来越依靠市场，市场的变化直接决定了企业营销的变化。在整体良好的经济大环境下，企业的营销会普遍顺利，而在经济萧条时期市场需求降低，自然也会给企业营销带来困扰与风险。随着市场的变化，传统的市场在发展的同时，网络营销已成为当前主要的营销方式之一，网络营销可以节省一定的资源，给营销带来了机遇，同样也带来了一定的风险。随着科技的进步，企业的变化，市场营销的风险也随之而来。

（二）营销人员的原因企业的营销人员承担企业的销售任务，负责企业营销方案的实施，因此，企业营销人员的技术与能力直接影响了营销的成败，是市场营销风险形成的重要原因。很多销售人员不能如期完成销售任务，企业对其施压使得销售人员对工作失去了兴趣，懒散应对工作。又或者存在销售人员手中握有大客户，以此威胁企业，企业只能违心答应营销人员的条件的情况。这种风险的存在就是企业对营销人员管理的疏忽。

（三）经销商与客户的因素企业在销售产品的过程中，会有一定的经销商，当今商业信誉越来越低，甚至出现商业欺骗情况，加上企业管理制度的不完善，使企业选错经销商，上当受骗现象屡屡出现。很多“皮包公司”会伪装大客户，骗取企业的信任，在拿到货后人财两失的情况也常有发生。有些企业为了短期利益，还会盲目开发一些信誉度低和交易价值不大的客户群体。在开发客户时未做好一定的评估分析，造成了信誉低客户收款难的问题。

（四）企业内部管理的因素企业内部的管理与营销决策的计划与实施也是产生风险的原因之一。随着经济形势的不断演变，不同时期要实施不同的营销手段，很多企业并没有意识到经济形势的变化，未能与时俱进的开展新的营销方案，导致市场运营的失败，产生一定的风险。另外，企业在开展营销方案时没有做好市场调研，脱离了市场，很容易会影响企业的利润，产生未知的风险。

三、市场营销风险的形式

企业市场营销存在很大的风险，风险的产生也会有不同的形式。只有认真了解风险的形式，才能更好地规避风险。

（一）企业产品风险企业获取利益主要是靠销售生产的产品，对于产品的合理定位，是企业营销成败的重要因素。产品的风险包括很多方面，对产品的性质功能的界定，是否符合大众的使用需求；产品的包装设计能否吸引消费者的目光；根据产品受众群体的不同，制造不同的产品，这些都是企业产品风险的不同形式。要根据不同的目标群体做出相应产品，才能降低企业产品方面存在的风险。

（二）价格风险消费者在选择商品时，价格往往是第一考虑的因素，大众对商品的选择都是以物美价廉的要求为主。一方面价格不可定得过低，消费者会怀疑商品的质量，价格过低，也会使企业无法盈利，只能减少产品成本。另一方面，价格也不可太高，超过大众的购买能力，影响产品的销售量。此外，价格的波动也是风险存在的因素，随意的提价、降价都会导致客户群体的流失。可此刻见，价格过低、过高、随意波动都会造成一定的风险，需要企业高度重视。

（三）销售风险企业在销售产品时会选择固定的销售地点，销售地点的选择直接影响客户的数量，销售位置要适宜，才能吸引更多的客户。在销售中商品的运输、储存、管理，都会给销售带来风险。此外，销售的过程、促销的形式、销售人员的态度等都是潜在存在的风险。

四、企业市场营销控制风险的方法

（一）加强市场调研，增强应对能力企业的营销方式受到市场变化的影响，从企业定位、设计产品时就应紧跟市场的要求，深入调研，了解消费者需求，制定出符合市场变化且定位合理的产品与营销方案。面对经济体质的改革，市场需求的变迁，企业要随机应变，准备好万全之策及时修改营销方案，降低营销风险。积极做好全面的准备，预防可能出现的一切风险。增强防范风险的意识，提高企业面对风险的能力。

（二）加强风险防范管理企业在营销活动中，各种各样的风险会随时出现，在做好预防风险的同时，还要加强营销风险防范的管理与控制。高度重视风险的防范与处理机制，制定科学的管理制度，派专人负责制度的管理与执行。针对市场定位与消费者的需求预测每一时期可能的风险，并加强对日常风险的演练，提高对风险处理的应对能力。不论大型企业还是中小企业都会存在风险，当风险来临时，只有运用严谨的制度，专业认真的态度，才能更好地处理营销中的一切风险。

（三）正确应对风险企业风险发生后，对待风险的态度，处理风险的能力，直接关系着风险是否能够顺利解决。面对风险来临，不可慌张，要当即立断，用端正的态度面对社会与消费者，尽可能减少对消费者的损失，控制风险对企业与社会的损害程度，避免风险加大。此外，若出现不正当竞争等违法行为，企业应运用法律武器维护自己的合法权益，借助法律途径处理各种风险。

（四）提高员工能力与素质企业员工是营销的直接参与者，员工的能力、素质与企业的发展息息相关。在企业的营销中，加强对员工的培训与管理，建立科学的规章制度与合理的激励手段，可以提高员工的工作积极性，避免因员工能力不够与素质低造成的企业营销风险问题。培养高素质高能力的企业员工，有助于企业风险的降低。

五、结语

企业在营销过程中，风险是不可避免的，但可采取一定手段降低风险。建立科学的管理制度，根据市场的变换与大众的需求，预测可能出现的一切风险。在风险来临时，积极应对，采取科学合理的方式，把企业风险降到最低。企业要高度重视风险的管理，提高员工的工作执行力，与员工共同努力，实现企业的长远发展。

参考文献：

[1]王永宏.浅谈企业市场营销过程中的风险管理[J].中国外资,20xx(11).

[2]杨莉.浅谈市场营销风险管理[J].商业现代化,20xx(23).

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[4]梁红波.企业市场营销风险管理[J].当代经济,20xx(01).