市场营销学中顾客价值分析
市场营销管理者经常使用顾客价值(customer value analysis)分析来将公司与其他竞争对手相对比,揭示公司所存的优势和劣势。其分析步骤如下:
1.确认顾客关心的主要属性和利益。询问顾客当他们选择产品和销售商时所在意的产品属性、利益和产品性能水平。属性和利益的定义应该更广泛,以便包含顾客做决定时会考虑的所有内容。
2.定量评估不同属性和利益的重要性。请顾客对不同的属性和利益按重要程度打分。如果打分差异太大,营销人员应该重新将这些属性和利益进行分类。
3.以各个属性的重要性为基础,对公司和竞争对手在不同顾客价值上的.绩效进行评估。请顾客描述公司和竞争对手在每个属性或利益上的绩效。
4.在具体细分市场中,基于单个属性或利益,相对于具体的主要竞争对手,检查顾客对公司的评估。如果公司的产品在所有重要的属性和利益方面都超过竞争对手,公司可以制定较高的价格(可以获得高利润),或者是与竞争对手定价相同,但能够获得更多的市场份额。
5.定期评估顾客价值。当经济、技术和产品功能发生变化时,公司应当定期分析顾客价值和竞争对手情况。
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