电视广告的多维格局分析论文
传统电视广告发展放缓,互联网广告发展异常迅猛中国传媒市场化的逐步深入,媒体经营的生态环境发生了深刻的变化,在新的政策形势及竞争环境下,电视媒体全面调整经营对策,电视广告经营成败关系着电视媒体的生存,快速裂变的传媒市场需要进行战略及策略的双重思考,因此,广告营销的精髓正在向电视广告经营的各个环节积极渗透。新时期的电视广告营销具备了新的时代特点。由于各大省市级卫视都在不断地进行探究与改良,引进国外知名电视节目,也获得前所未有的效果。在电视媒体普遍被网络新媒体创伤的情况下,其实电视媒体正在发挥它应有的作用,它的强大也由此可见。但传统电视媒体除了两大龙头卫视,湖南卫视和浙江卫视以外,三四位就是江苏卫视以及东方卫视。东方卫视与浙江卫视、湖南卫视的差距整整一倍,马太效应逐渐体现出来,但透过这个情况也可看到近几年的电视发展是走下行线的。
互联网的产生,是因为技术手段不断更新,程序化购买的实现为互联网广告增长带来强劲的动力,这也是信息时代看到的情况。在工业时代是以生产者为导向,现在是信息时代,是以消费革命为导向的,那么生产者到消费者跨越或转变,我们看到的'是传统电视播放存在的一些问题。如图所示:Analysys易观智库发布《中国程序化购买广告市场专题研究报告2015》报告显示,2014年,中国程序化广告市场规模为52.3亿元人民币,增长率为141.0%,预计到2016年,中国程序化购买市场规模将达到187.6亿元人民币。当前中国程序化广告市场正处于快速成长期,2014年的高速增长一方面是由于RTB市场的高速增长,另一方面由于大型品牌广告主对私有程序化购买交易的认可,同时移动端程序化购买的逐渐成熟也带动该市场的快速增长。
传统电视播放存在的弊端
信息时代要求人与人之间的个性化和及时化,但现今许多传统电视媒体无法达成。电视媒体主要还是单向性传播,如同填鸭式教育,这不仅对电视观众来说是一个时间上的损失,也对有线电视服务提供商来说是一个资源的浪费。但现在的双向互动也好,双相交流也好,就决定了这种技术手段的落后导致了传统电视广告营收的下降。电视资源过于碎片化,导致电视媒体资源分散不可管控。互联网时代如何推动中国的传统广告购买方式的变革?也就是说,传统电视广告的互联网+,是在技术手段的实现与平台化运营,以及达到平台型媒体,使得互联网的一些技术手段能够应用到传统电视媒体当中。
国外程序化电视广告购买现状
美国广告主和代理公司对程序化电视的发展很乐观,北美和英国的程序化广告使用比例达75%。目前国内电视程序化购买主要技术手段来自于谷歌和IBM。互联网电视销量今年爆发式增长,每日新增智能电视终端大约在10万台,一个月300万台,互联网电视增长率为56.84%,而电视行业的增长率是8.66%。由此可见,智能电视的普及非常快,是一个高速增长的状态。现在拥有互联网电视,或买到智能电视的人,但却不一定使用互联网电视,这是由于技术手段,国内的政策导致等,互联网电视普及还有一段路要走。传媒业一直在发生迅速的变化,未来的五年变化会更快,因为技术发展累计到现在,正在被加速地投入应用,然后改变整个传媒业的生态。
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