广告中的中日语言表现的对比研究学术论文

摘要：广告即广而告之之意。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。特别是在招揽顾客，宣传商品方面，被大众熟知。但是，广告不仅仅是作为商品宣传的一种手段，也是一种文化的载体，它能够反应出特定社会的文化。本文收集和对比了大量中日广告语实例，分析广告语中普遍存在的语言差异，并对潜藏在这些差异之下的两国文化的差异进行了探究。

本文关键词：中日，表现，语言，广告，研究

　　一、词汇的对比

1.1词汇的种类

“日本?には自然を表す??·?啶い趣いΔ韦?ㄔuであるが、これは日本の自然が?浠?烁护螭扦い毪长趣取ⅳ猡σ护娜毡救摔?匀护擞Hしみ、??い?心をもって来たことを意味する。（日语中表示自然的词汇很多，这是一个定论。这意味着日本的自然变化很丰富，以及日本人对自然的亲近和强烈的关心。（笔者译））”[1]这个特征在日语的广告中也得到了体现。例如，

（1）人へ。社会へ。地球へ。（丰田）

（2）雨と子犬（三得利）

（3）そのけ、そのけ、夏が通る。（啤酒）

（4）海より、山より、夏??。（日本中央马会）

汉语方面，也存在表示自然的词汇，但这一点并不能算是汉语的特点。汉语的广告语中经常出现与朋友，友情，人际关系相关的词汇，这一点可以说是汉语广告语的特点，例如，

（5）名人牙膏 名人献给天下有情人（名人牙膏）

（6）感性的纽带，健康的良友！（酒）

（7）你夏日的好伴侣！（空调）

（8）办公自动化的好帮手！（复印机）

从以上的广告语中我们不难看出，日语方面表现出日本人的自然崇拜，而汉语方面则揭示了中国人对人情的强烈意识。为什么日本人特别喜欢表示自然的语言呢，本文认为大致可以分为三个理由。第一，日本人对气候变化、季节迁移的深刻感受。第二，狭窄地域内丰富多样的地形变化。第三，无意识的从绳文时代延续下来的神道情怀。而中国方面，由于中国人从远古开始就受到“仁”等思想的影响，因此非常重视人与人之间的情感。

1.2词汇的基调

“日本人は淡白なさっぱりしたもの、しつこくないことを喜び?A向があった。（日本人具有喜欢淡薄、质朴、清爽的东西的倾向。（笔者译））”[2]这一点在日语的广告词中也得到了体现。例如，

（9）白い?。（汽车）

（10）白い迎?席。（威士忌）

例えば、中国方面，喜欢色彩感鲜明的词汇。特别是像红色这一类的色彩，在中国很受欢迎。例如，

（11）太阳更红，长虹更新。（长虹电视）

（12）天花缤纷，光彩永恒！ （化妆品）

为什么会出现以上的词汇色彩基调的差异呢。中国人自古就喜欢代表吉祥和热闹的东西，因此经常使用色彩浓烈的词汇。特别是像红色这种色调浓厚，并且代表吉祥的中国式色调。而日本方面，由于受到集团主义的影响，个人主义被弱化，因此比起使用个性鲜明的色彩，日本人更喜欢使用淡薄清爽不显眼的中间色调。这一点在中日两国的日常生活中也得到体现。在中国，节日或者喜庆的日子，人们用的`最多的色彩是红色，其次是黄色、金色等色彩浓厚的颜色。在日本，白色代表献身、胜利的意思，因此在日常生活中白色很受欢迎。

1.3拟声拟态语

“日本?には、?M声?·?M?B?というものが多い。そして、日本人は概念的でなく直感的に表?しようとする?莩证沥??いから、?M声?M?B?よく用いられる。中国には?M声?M?B?が?Bっているが、使うことは日本?より稀である（日语中存在大量的拟声拟态语。日本人喜欢直观的表现，因此经常使用拟声拟态语这类给人直观感觉强烈的词汇。汉语中也存在拟声拟态语，但是与日语相比要少得多。（笔者译））。”[3]因此，日语的广告语中也大量出现拟声拟态语。与此相对，汉语广告语中使用拟声拟态语的例子就比较少见。 例如，

（13）ピカピカの1年生（小学馆）

（14）「ピツ」…と切れがいい（自动热水器）

（15）つるつるクリアな肌へ。（化妆品）

像以上的使用拟声拟态词的广告语，在日文中还大量存在，但是汉语的此类广告语就很难找到。本文认为，这一点依然反映出了日本人的自然崇拜。这是因为拟声拟态语是原原本本反映自然的声音和样子的词汇，是与自然状况最接近的描写。因此，喜欢使用拟声拟态语这一点，正好揭示了日本的自然崇拜。

　　二、句子的?Ρ?/strong>

2.1省略表?

众所周知，日语中省略表现很多。而从某种程度上将省略也是简洁的一种。简洁又正好是广告词的要素之一。因此日语的省略表现也大量应用于广告词当中。例如，

（16）つきあってる？ （月桂冠清酒）主语省略

（17）ゴミは近くのごみ箱へ（公益广告）述语省略

（18）田?が?展しませんように。（日本可口可乐）述语省略

当然，在汉语的广告词中为了达到简洁的效果也经常使用省略表现。例如，

（19）共创美的前程，共度美的人生。（美的电器）主语省略

（20）用了都说好。（达克宁霜） 主语省略

（21）百事，新一代的选择。（百事可乐 ）“是”省略

（22）容声，容声，质量的保证。（容声冰箱）“是”省略

虽然以上的广告词中，中日都存在省略表现。但是在使用频率和程度上，日语都要比汉语高得多。为什么日本人如此喜欢省略表现，并且对方都能理解其意思呢？用金田一春彦的话可以解释，那就是“日本人の?には、そもそも物は言わない方がいいという?莩证沥?ⅳ毪椁筏ぃㄈ毡救吮纠淳腿衔?舜酥?洳凰滴?茫?ū收咭耄??4]。

2.2非断定表现

日本人喜欢使用“～と?てもよい”、“～であろう”、“～と思う”、“～か”等非断定表现。[5]这一点在日语的广告语中也很常见，例如，

（23）こんなに?Sしいのに、なんで切ないんだろう。（可口可乐）

（24）女子トイレがとっても混?しているのは、落ちやすい口?にも?任があると思います。（高丝）

（25）目のつけどころがシャ?プでしょ。（夏普）

而这一类非断定表现在汉语广告语中的比例很少，汉语广告语基本上都是肯定表现，例如，

（26）飘柔就是这样自信（飘柔洗发水）

（27）纳爱斯透明皂，洗衣不伤手。（纳爱斯）

（28）要想皮肤好，早晚用大宝。（大宝护肤品）

为了招揽顾客、产品畅销，按常理一般会使用肯定表现，比如以上的汉语广告语。而非断定表现会给顾客一种对产品的不信任感，因此在广告语中使用非断定表现这一点，可以说是日语的一个非常独特的地方。

在日本，从很早以前开始“和”的思想就在日本人的心中扎根。不管是人与人之间还是人与自然之间，日本人都非常重视“和”。因此，日本人在向对方传达自己的意见和心情的时候，或者在做事情的时候，通常会站在对方的角度考虑，不会把自己的思想或者行为强加到对方的身上，给对方留下退路，因此他们会经常使用非断定表现。而这一点也体现在了广告词。

以上通过对中日广告词中的语言表现的简单对比，探讨了这些语言表现中潜藏的中日语言的差异。此外，还对造成这些语言差异的原因进行了简单的分析。由于时间的原因，以及资料的不完善，本文的分析还很粗略，并且存在一些主观观点。因此，今后会不断收集资料和数据，对中日广告语的语言表现进行更深的探讨。

注释：

[1]『日本?』（新版 上） 金田一春彦 P161 直接引用.

[2]『日本?』（新版 上） 金田一春彦 P242 直接引用.

[3]『日本?』（新版 上） 金田一春彦 P194 P254-255 参考.

[4]『日本?』（新版 下） 金田一春彦 P265-267 参考.

[5]『日本?』（新版 下） 金田一春彦 P204 ?⒖?

参考文献：

[1]金田一春彦.『日本?』新版.

[2]李勤径.中日广告语言运用的差异.学语文，2005年05期.

[3]顾宁.中日广告表现之比较.日本研究，1999年第2期.

[4]黄德诚.论日文广告的语言特点.日语学习与研究，2000年04期.