针对当代中国大学生的广告战略论文

摘要：文章论述了针对当代中国大学生这个特定的目标受众群体广告战略应如何开发。分别从目标受众、产品概念、传播媒介和广告信息四个方面展开，强调根据当代大学社的特征，要挖掘体验式广告；产品概念诉求要符合大学生的口味；要开发新鲜的传播媒介并灵活地进行整合运用；巧妙地运用广告信息表现手法。

关键词：大学生产品概念传播媒

当代的中国大学生已经成为众多企业的首要目标顾客，更有一些企业的产品和服务是专门针对大学生开发的；而对于另外一些企业来说，培养大学生的消费习惯和对自身产品和品牌的忠诚度是尤为重要的，因此相应地提高针对大学生的广告的目的性和有效性也应该被视为相关企业广告活动的核心。得益于经典的广告战略理论，此处的广告战略主要从目标受众、产品概念、传播媒介和广告信息四个方面进行构建。

一、作为目标受众的大学生特征分析

当代中国大学生的消费呈现出明显的多元化趋势：传统必需型消费品在总体消费中所占比重显著下降；学习投资型消费的上升势头强劲；时尚信息型消费普及而且在总消费中比重显著；文体、娱乐交际型消费呈上扬之势。当代中国大学生的消费行为有以下特点：

（1）消费观念越来越超前。他们追求精致的生活，更容易接受新产品。

（2）校园文化主导着消费投向。整个校园文化、同伴的消费倾向都影响着大学生的购买决策全过程。

（3）品牌意识强。大学生是可划分的消费群体中品牌意识很强的一个群体。

（4）易受广告的影响。

当代大学生懂得欣赏广告、追逐广告中诉求的潮流趋势，广告在很大程度上影响他们的实际购买活动。总之，当代中国大学生的消费是多元化的、是充满时尚和灵动韵律的、是体验型的。因此传统的和单一的广告形式已经不能够达到企业预期的目标了，指导广告战略的总体思路是塑造一种以生活方式为核心的体验式广告。

二、产品概念的诉求需要符合大学生的'口味

这里的产品概念是广告展示给消费者的"一系列价值"。完全相同的产品由于广告中所塑造的产品概念不同从而销售给不同的消费者。因此，针对大学生的广告设计中首先要考虑大学生对产品的哪些属性最为关注，还应更深层次地挖掘大学生对产品渴求一种什么样的感觉。私以为，在考虑这个维度时首先可以应用"金洛坐标"从大学生对不同产品类别的认知投入和情感投入两大方面确定产品概念诉求的基调，然后策划出诉求理性要素中的哪些方面和侧重表达什么样的感情。例如"新东方"在广告中强调将自己的课程和服务打包的理念，因此能为学员提供权威而完整的学习方案，很好地完成了理性诉求，此外在情感诉求方面从各种渠道宣扬"新东方精神"，让大学生们产生了无限的向往，甚至觉得大学期间没有接受过新东方教育就是一种缺憾。

三、传播媒介的选用需要有整合观念、创新观念

首先提出三个观点：

（1）前面分析过当代大学生更为接受的是一种出现在生活各个场景中，与自己息息相关，符合自己特征的能够体验得到的广告。

（2）媒介策划的目的就是要构思、分析和巧妙地选择适当的传播渠道，使广告讯息能在适当的时机、适当的场合传递给目标受众。

（3）国外的一项调查表明：消费者将102种不同媒介判为"广告"。把上面提到的三个观点结合起来就可以得出这样的结论：我们媒介的运用要突破和超越传统的思维，整合各种传播渠道，以一种体验的方式将广告深入到大学生的生活当中。

那么什么样的媒介对于中国当代大学生来说才能有效地达到上述目的呢？

（1）利用大学生高度接触的媒介扩大产品的知晓度。如在《瑞丽》、《时尚》上有年轻人化妆品、服装和娱乐场所的大量广告。

（2）运用多元化的媒介渠道引起大学生的互动和积极参与，打造体验式广告。"M-ZONE"举办的600万大学生"街舞"互动，"M-Z0NE"与麦当劳宣布结成合作联等系列活动使得"动感地带"攻克千万用户大关。

（3）运用特殊广告更能吸引大学生群体。所谓特殊形式广告只是一个相对的概念，是相对于常规广告来说的，主要包括栏目冠名、特约、友情提示及公益广告等几种形式。它具有广告资源唯一性、亲和力强、品牌联想度高等优点。

四、广告信息的诉求和传播

这里主要想说一说"置入性"广告信息表现手法在大学生中的应用。所谓"置人性广告"，指在非广告时段、空间中利用媒体的特性推广宣传特定的商品或服务的一种广告方式。相对于其他受众群体，大学生被置入性广告的影响更为深刻。例如影视节目的台词．道具和情节。在大学生关注的影视作品中插入置入性广告信息就会使它潜在于大学生的无意识里，在他们逛卖场、商场时，看到相关商品时，就会产生联想，在不知不觉中就购买了影视主角、节目主持所说、所用、所食的商品。再如游戏、软件中的置入性广告。在大学生普遍接触网络游戏的时代，在游戏中打广告的效果会更好。"宠物王online"，在游戏中打中怪物就有机会获得怪物身上掉下的"必胜客餐券"。

将大学生作为目标顾客是企业明智的选择，而广告又在影响当代中国大学生消费决策中占有绝对地位，因此对广告战略进行科学设计和实施是抢占市场先机、赢得市场份额，使企业健康发展的重点，因此，对于把当代大学生作为目标受众的厂家和商家而言，体验式广告、与身份特征相符的产品概念诉求、整合的传播媒介和灵活的广告信息传播是科学而有效的广告战略。

参考文献

[1][美]威廉.阿伦斯.《当代广告学》,人民邮电出版社,2005.

[2]陈亮."特殊形式媒介的九大优势",中国广告,2005,11.

[3]马涛."我的世界我主张--信息时代的大学生媒介消费",受众媒介，2005,2.