经济型酒店产品因素对网络团购影响的实证研究分析论文

　　一、引言

网络团购，即B2T ( Business To Team)，是指消费者通过互联网进行聚合，以此达到低折扣网络购物的模式，B2T是继B2B,B2C,C2C之后的另一种电子商务模式。中国电子商务研究中心将网络团购定义为:“通过互联网渠道将具有相同购买意向的消费者组织起来，向厂商进行大宗购买的行为。”作为市场竞争和信息不对称产物的网络团购在一定程度上能够降低交易成本。网络团购使消费者得到了，从而提高了消费者效用。目前自助游在旅游市场中所占比重增大，更多旅游者通过网络团购的形式选择酒店，研究经济型酒店消费者的网络团购行为具有现实意义。国内外对酒店电子商务的研究在网络团购方面尚处于空白，学者大都研究的是一般电子商务中作为销售主体的酒店如何提高选择分销渠道和提高促销效率以及作为购买主体的顾客其购买意愿的影响因素。因此通过定性研究经济型酒店的网络团购行为具有现实指导意义。

　　二、文献综述

国内外学者对酒店电子商务进行了大量研究，Goo等研究了基于市场细分的动态定价模型在酒店电子分销渠道中的运用，提出该模型对于酒店供应商和消费者双方而言是共赢的。Escobar - Rodriguez，等指出酒店在初始选择电子分销渠道时，考虑的重要影响因素是系统技术、使用便利性、交易速度、数据更新速度、渠道安全以及整合能力等因素。Kim等提出在酒店电子商务中，视频介绍可以减少了消费者的感知风险，对消费者的购买意愿具有积极影响，因此，酒店应该在用户界面、审美、个性化、信任度、弹性以及虚拟交往性等6个维度上去提高视频促销的质量。Shay等通过DEA模型和灰嫡法确定了电子商务运营与酒店经营业绩之间有显著的正相关。

在酒店电子商务的研究中，国外的学者着重研究了消费者在线购买意愿的影响因素。如along等用探索性分析方法确定了参与消费者感知的三种维度:信息质量、网络安全性以及订购快捷性。Kim等利用卡方分析测定了通过互联网以及其他方式购买酒店产品的消费者的人口统计学以及行为特征的不同，指出双方在年龄、受教育程度、浏览器使用周频以及英特网使用年数等方面存在显著差异，并且通过多元回归分析确定了信息搜索以及交易的便利性是影响消费意愿的主要因素。Spark、等分析了消费者评论的四个属性对消费者选择产生影响:评论的目标、评论的效价、评论的框架以及评论的数值评定。Cesar等则进一步通过基于伯努利似然函数的拟似然模型以及参数回归模型发现了消费者评论量与酒店在线销售量之间显著的正相关关系，即消费者评论数每提高10%，酒店销售量则上升1. 9%等比较了在线购买者和在线浏览者在学历、性别、收入等人口学特征方面的不同。

回顾文献发现，学者们大多研究的是酒店电子商务中的定价模型、分销渠道、视频促销、经营绩效，酒店电子商务中消费者的感知、人口统计学特征、行为特征、消费者评论对购买行为的影响。在Grouping出现之后，网络团购在酒店电子商务中的份额逐渐增加，其产品在定价、交付等方面上进行了创新，因此产生了一个新的课题:网络团购的产品信息是如何影响消费者行为的。基于此，文本利用团购网站提供的酒店产品信息，对影响消费者行为的各种因素进行总结和分类，定性探析这些因素对购买数量的影响。

　　三、假设提出与回归模型

消费者、团购网站以及酒店构成网络团购的三个主体。参与团购的酒店产品的信息是团购网站与酒店相互协商制定的;团购网站作为中介，向消费者介绍酒店产品的信息，并且进行相应的宣传与推广，吸引消费者参与团购。消费者根据网站提供的产品信息做出购买决定，并且完成在线支付。在酒店网络团购中，网站提供的产品信息首先影响了消费者的感知，进而影响了其行为，因此，研究酒店团购消费者行为的影响因素，必须分析反映产品价格利益、质量与便利性的信息，并且建立这些信息与消费者行为之间的关系。

1.价格利益

价格利益指的是消费者在网络团购中由于商品的大幅折扣或低于其他渠道的价格而感知到的一种相对利益。相比传统的购买方式，网络购物的消费者感知风险较大，因此消费者选择网络购物主要源自于其经济性，团购网站主要通过低价和低折扣来弥补消费者感知方面的风险。在网络环境中，价格利益对消费者购买行为的影响也已经得到多次证实，Chu和Lu, Chang和Wild, Smith和 Brynjolfsson等在对消费者的网络购物环境下的购买行为进行研究时，均发现商品的折扣和价格显著影响消费者的购买行为。价格是消费的直接成本，而折扣率反映的是实际价格与原有价格的比率，因此它间接决定了消费者的价格利益，二者共同决定了消费者在网络团购中感知到的经济性。由此，提出假设1和假设2:

假设1:团购酒店类产品的价格对消费者购买行为有负向的影响。

假设2:团购酒店类产品的折扣率对消费者购买行为有负向的影响。

商品的原价在一定程度上代表着商品的品牌与质量。网络团购中，消费者无法对产品进行实物体验，因此作为产品信息重要成分之一的价格成为消费者推测产品质量的重要依据，消费者相信较高的价格在一定程度上代表着较好的性能，因此能使其购买的感知风险降低。

在现价相等的情况下，原有的价格越高，也就是折扣率越低，消费者的购买感知风险会越小。因此高价商品低折扣和低价商品高折扣带来的实际价格相等的情况下，消费者对前者的感知风险要低于后者的感知风险，也就是说消费者感知到的两者的价格利益会有落差，从而对两者的购买行为也不一致。因此，在前两个假设的基础上提出第三个假设:

假设3:团购酒店产品的价格正向调节折扣率与消费者购买行为之间的关系。

2.感知质量

Garvin等认为感知质量是消费者根据所获取的信息，对产品总体属性的主观判断。因为参与了消费者的个体感受，所以感知质量与产品的实际质量有差异。Chu和Lunching和Wild都就感知质量对购买决策的重要性进行了研究，指出在虚拟电子商务的情形下，感知质量的变化与购买行为的变化正相关，感知质量积极影响着购买决策。感知质量的产生是建立在消费者所获取的信息的基础上，在酒店团购中，消费者从团购网站获取关于酒店的如下信息:酒店的品牌、提供的房型和基础设施、酒店的图片、消费者对酒店的评论。

品牌是企业最为重要的资产，经济型酒店属于垄断竞争行业，垄断竞争市场中的众多企业生产同种产品，产品之间虽然有所差别但是却有很强的替代性。企业要在垄断竞争市场中寻求优势地位，必须建立差异化经营战略，而品牌是产品差异的必然之物。对于经济型酒店而言，连锁酒店已经成为快消品，连锁酒店品牌由于大力的品牌宣传，在行业内的知名度比较高，连锁酒店相比较本地的、非品牌酒店拥有重要优势，它通过提供统一的名称、标志物、标识语以及始终如一的服务质量和可靠的客房标准，建立起了品牌忠诚。消费者进行网络团购时，往往会选择有品牌保证的连锁酒店，从而降低感知风险。Wu等研究了在网络购物环境中，分销商的品牌消费者的购买行为影响因素，指出消费者更倾向于选择较知名的品牌;冯讳的研究也证明了消费者在网络购物时更倾向于选择有品牌保证的产品，因为品牌可以增加消费者的信任。除了品牌可以降低消费风险，从信息经济学的角度看，提供详细的有关产品的信息可以提高消费者的风险规避感，进而降低消费者在购买过程中的不确定性。在酒店团购中，通过提供尽可能多的关于酒店设施以及环境的图片，可以消除消费者在购买过程中的不确定性，提高消费者的感知质量。团购网站中，对酒店产品的描述通常还包括消费者可以选择的房型以及酒店可以提供的具体基础设施，通常情况下，多样的房型选择和完备的基础设施可以提高消费者的感知质量。根据以上分析，提出如下假设:

假设4:团购经济型酒店的品牌与消费者购买行为之间呈正相关关系。

假设5:团购网站有关酒店描述的图片数量与消费者购买行为之间呈正相关关系。

假设6:团购经济型酒店提供的基础设施数量与消费者购买行为之间呈正相关关系。

假设7:团购经济型酒店的房型数量与消费者购买行为之间呈正相关关系。

3.感知便利

传统购物方式的交易成本包括信息搜集成本、交通和时间成本、比较成本、讨价还价成本以及支付成本，因此非现金的时间、精力方面的支出构成了传统购物方式中的隐性成本，与现金支付这样的显性成本共同影响消费者的购买决策。Lochs等认为网络购物为消费者提供了低价的商品、详细的商品信息、便捷的付款方式以及快捷的物流配送，极大地降低了交易成本，为消费者节省了大量的时间和精力。圈所以感知便利指消费者对网络团购带来的交易的方便性与自由度的整体评价。在酒店网络团购中，商家的地理位置、产品的优惠有效期以及使用限制决定了消费者的感知便利性。

住宿经济型酒店的消费者大多为外来游客，主要目的是旅游、参加公务活动以及走亲访友，因此消费者对酒店的地理位置要求较高。位于交通便利地带以及市中心或商务中心的酒店可进入程度高，降低了消费者的信息成本及交通成本;另外临近景区的酒店的主要目标客户群是观光、体假和娱乐的旅游者，这类酒店对游客而言具有地理位置上的优越性。酒店客房入住率极大地受到季节和节假日的影响，为了避免与旅游旺季和节假日期间的较大的客流量产生冲突，平衡酒店的入住率，商家进行网络团购时往往在使用张数、使用人数、节假日是否正常使用等方面制定一些限制条件，还有些商家明确不能过期退款，消费者在选择酒店时往往面临着不确定性，这些使用限制增加了消费者的选择顾虑，降低了消费者的选择便利性，不利于其购买决策的产生。根据使用便利的影响因素分析，提出下面三个假设:

假设8:团购经济型酒店的地理位置优越性对消费者购买行为有正向的影响。

假设9:团购经济型酒店的优惠有效期对消费者购买行为有正向的影响。

假设10:团购经济型酒店的使用限制对消费者购买行为有负向的影响。

　　四、数据描述

本文选择拉手网和窝窝团团购网站使用有效期为2013年6月至12月的经济型酒店团购产品，利用二手数据作为研究对象，城市选择西安市，去除带有“豪华酒店”、“五星级酒店”、“四星级酒店”等不符合经济型酒店范畴的产品，最终以 236个经济型酒店产品为研究对象。消费者的购买行为用每单产品的最终购买人数来表示，该指标也是回归方程中的因变量。回归方程的.自变量为价格、折扣、品牌、图片数、基础设施数、房型数、地理位置、优惠有效期、使用限制。其中，价格、折扣、图片数、基础设施数、房型数等信息可以从网站的每单产品描述中直接获取。品牌设置为虚拟变量，如果酒店为连锁型经济酒店，则为1，其余为0;地理位置作为虚拟变量，产品描述中如果有“多店通”,“位于市中心”、“交通便捷’、yew近知名景区”等类似体现地理位置优越的字眼则为1，其余为0;根据每单产品的团购券使用开始日与截止日可以计算出优惠有效期;团购券使用限制也为虚拟变量，在产品描述中如果表明节假日不可用、使用张数和使用人数限制以及过期不可退款的均为1，否则为0。

　　五、回归结果分析

多元回归的结果见表3，模型的F值为64. 728P值小于0. 001 , F检验是显著的;为了避免多重共线性，对交互项检验前对各变量进行了中心化处理。回归模型的Rz值为0. 888，即因变量购买人数的总变差中，由自变量解释的部分占88.8%，模型的拟合优度较高。价格和折扣率这两个体现感知价格利益的变量均和购买人数之间呈现显著的负向相关关系。其中价格变量的系数为0. 507 , P值小于0. 001，即假设1获得验证，表明在其他变量不变的情况下，价格每升高1元，购买人数减少0. 5人;折扣率的系数为11.904,P值小于0. 01，表明在其他变量不变的情况下，折扣每提高1折，购买人数减少12人，假设2得以通过。而价格与折扣率这两个变量的交互与购买人数之间则成显著的正向关系，其系数为0. 207P值小于0. 001，价格会增强折扣率的升高给购买行为带来的负面影响，假设3获得通过，因此在经济型酒店团购中，价格对折扣率与购买人数之间的负面关系有调节作用，而且这种调节作用是正向的。对团购网站来说，为经济型酒店产品制定价格策略时，要考虑到这种正向的调节作用，即产品价格较低可以制定较高的折扣率，而较高价格的产品的折扣率可以适当降低，从而提高消费者的感知价格利益，降低其网络团购的感知风险，进而促使其做出购买决策。

品牌、图片数、基础设施数、房型数等决定了消费者的感知质量。其中，品牌与购买人数之间存在显性的正向关系(P<0.01)，假设4获得支持，这也反映了连锁酒店在团购网站进行促销的效果要优于一般性酒店。图片数和基础设施数与因变量之间的关系并不显著，说明消费者在选择酒店时，更注重服务的真正品质，品牌在一定程度上代表了产品的质量，单纯的图片数量和基础设施的数量并不足以反映服务和环境的优劣以及基础设施的内在品质，这在一定程度上反映了消费者在进行网络团购时是趋于理性选择的。房型数量与购买人数之间的关系是正向显著的，其系数为6. 849且P值小于0.05，假设7得以通过，表明在其他条件不变的前提下，房型数量的增加可以提高消费者的感知质量，因为提供多种房型的选择可以满足消费者的不同需求，提高网络团购的销售量。

体现感知便利的变量中，地理位置优越性显著影响购买人数，其相关系数为9. 588 ， P值小于0. OS，假设8得以通过，说明经济型酒店的地理位置对团购消费者来说有很大的影响，这表明地理位置优越的商家在进行网络促销时要突出这方面的优势，详细提供有关酒店位置的信息，从而促使消费者作出购买决策。优惠有效期、使用限制与购买人数之间没有显著的关系，假设9和假设10没有通过，分析原因可能在于酒店产品不是日常消费品，购买者的消费目的明确，在购买团购产品之前已经有明确的行程日期，他们通常会选择在行程时间范围内的产品，所以购买决策受到有效期及购买限制的影响不显著。

　　六、结论与展望

本文通过数据，用定量方法检验了价格、折扣率、品牌、图片数、基础设施数、房型数、地理位置、优惠有效期以及使用限制对购买行为的影响。实证结论表明价格和折扣率对购买人数的负向影响都是显著的，而价格与折扣率的交互对购买人数有显著的正向影响。品牌、房型数、地理位置与购买人数之间呈现显著的正相关关系;图片数、基础设施数、优惠有效期以及使用限制对消费者的购买影响不大，与购买人数没有显著的关系。

本文定性研究了经济型酒店产品网络团购的消费者行为，弥补了酒店电子商务研究的空白，实证结论也为实践提供了依据。首先，经济型酒店在网络团购营销时要根据价格的高低制定差异折扣，即较高价格的产品可以制定较低的折扣率，而相对较低价格产品的折扣率可以适当提高;其次，具有地理位置优势的酒店要提供关于酒店地理位置的详细信息，突出其区位优势;最后，消费者在购买酒店产品时对房型具有多样性的要求，酒店要尽可能提供多种房型供消费者选择，以满足不用的需求，在方便消费者使用的同时也提高了产品的购买数量。

本文定性分析了经济型酒店的客观产品因素对网络团购消费者行为的影响，但是没有考虑影响消费行为的消费者的主观因素，例如消费者个体特性和群体特性对消费者团购从众行为的影响，主观规范、感知娱乐等对团购行为的影响。另外本文的研究局限于西安地区，西安作为历史文化旅游胜地，其酒店产品的消费者行为具有一定的特殊性，因此研究结论是否适用其他地区尚未知。此外，本文研究对象是经济型酒店，对于胶囊公寓、主题酒店、豪华酒店等产品的消费者行为尚需进一步研究。最后，团购网站如何从技术规范与信誉保障方面去增强消费者的信任度也是值得探索的问题。本文研究利用网站的二手数据，将来可利用问卷调查的方式，将影响消费者行为的主客观因素进行结合，对酒店网络团购进行更全面的研究。