浅析企业目标市场营销战略
由于无差异性营销策略、差异性营销策略和集中性营销策略各有利弊,各有其适应性,饭店在选择目标市场营销策略时就不能随心所欲,必须考虑饭店本身的特点及产品和市场状况等因素,在对主客观条件全面衡量后才能加以确定。具体来说,饭店在选择目标市场营销策略时,通常应考虑以下几个因素:饭店资源;市场同质性;产品同质性;产品生命周期;竞争对手数目;竞争对手营销策略。
(1)饭店资源。饭店资源包括饭店的人力、物力,财力及饭店形象等。如果饭店规模较大,实力雄厚,有能力占领更大的市场,可采用差异性营销策略或无差异性营销策略;如果饭店资源有限,实力不强,无力兼顾整体市场或几个细分市场,可采用集中性营销策略。(2)市场同质性。市场同质性是指市场上消费者需求和偏好所具有的类似性。如果消费者的需求和偏好十分相近,购买数量和方式也大体相同,说明市场同质性较高,可采用无差异性营销策略。如果市场需求的差别较大,就宜采用差异性营销策略或集中性营销策略。
(3)产品同质性。产品同质性是指本饭店产叫与其他饭店产品的类似性。如果本饭店产品同其他饭店产品相似,说明产品同质性高,适宜采用无差异性营销策略;反之适宜采用差异性营销策略或集中性营销策略。
(4)产品生命周期。一般而言,饭店产品所处市场生命周期的不同阶段,采用的营销策略也有规律可循。若产品处于导入期或成长期,竞争者少,宜采用无差异性营销策略,以便探测市场的需求。产品进入成熟期,适于采取差异性营销策略,以开拓市场。产品进入衰退期,应采取集中性营销策略,集中力量于最有利的细分市场,以延长产品的市场寿命。
(5)竞争者数目。当竞争者数目少时,一般采用无差异性营销策略;当竞争者数目多、竞争激烈时,宜采用差异性或集中性营销策略。
(6)竞争者的营销策略。饭店在选择目标市场的营销策略时,必须考虑到竞争对手所采取的营销策略。一般来说,饭店应采取与竞争对手相反的营销策略,以避免与竞争者直接抗衡。当然,究竟采用什么样的.营销策略,在实践中要根据不同时期双方的具体情况做出抉择。如遇到强有力的竞争者实施无差异性营销策略时,因可能有较次要的市场被冷落,饭店可乘虚而入,应采用差异性营销策略予以占领;如果实力较强的竞争对手已经采用了差异性营销策略,本饭店难以与之抗衡,则应进行更有效的市场细分,实行集中性营销策略;如果竞争对手的力量较弱,而自己的力量较强,则可完全根据自己的情况确定营销策略。
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