市场营销策划范文汇编九篇

市场营销策划 篇1

一、背景介绍

市场背景：随着人们生活水平的提高，对蔬菜的品种、质量安全及保健要求越来越高，特别是无公害、无残留的蔬菜更受市民的青睐。一种利用智能温室控制系统生产的新型绿色保健蔬菜—芽苗菜应运而生。芽苗菜是利用植物种子或其他营养器官在适宜的环境下发育成幼嫩的芽、苗或茎等作为食用的一种蔬菜。芽苗菜含有许多常规蔬菜所不具备的营养，特别是它能把人体许多难以吸收的植物蛋白经栽培后转化成氨基酸、矿物质、维生素等人体易吸收的物质，具有食疗两用之功效。这种不使用任何激素、农药、化肥与防腐剂的芽苗菜将逐渐成为人们餐桌上的新宠，被誉为“21世纪的黄金蔬菜”。

公司背景：衡阳康禾绿色农业科技有限公司由湖南工学院与湖南环境生物学院三位教师带领六位大学生创业，于20xx年7月组建。主要经营绿色无公害的芽苗菜。它不是传统意义上种植在土壤里的普通蔬菜，而是采用“无土栽培技术”培植出来的无公害绿色蔬菜。康禾寓意绿色、鲜嫩与健康，代表着未来蔬菜发展的趋势。

二、产品介绍

1、产品状况

公司依托深厚的高校科研创新资源，先后开发培育出多个品种的芽苗菜，因其营养价值高、口感香脆爽口、颜色鲜嫩欲滴、培养种植不受季节限制、种植无需泥土无需施肥等优点而备受关注，将成为酒店主流菜系和餐桌上的新宠。目前公司的主打产品主要有天山雪葵、松柳苗、香椿苗、长生果苗等品种。

2、产品特点

本公司生产的芽苗菜具备以下几个特点：

1） 种子选自新疆圣洁的天山、东北长白山等无污染的山区；

2） 浇灌用水取自180多米深的地下水，没有污染；

3） 生产基地处于远离衡阳市区的郊区农场，远离城市污染，青山绿水，空气质量好；

4） 生产过程采用严格的标准与管理工序，不使用任何农药、化肥和激素，确保产品完全无公害；

5） 生长期均在十五天左右，鲜嫩娇贵，食用口感佳；

6） 富含易被人体吸收的多种营养成分，有较好的食疗作用。

三、营销现状分析

1、市场现状分析

纵观现今的品牌大世界，都是以工业品的品牌居多，农产品的品牌数量少的可怜，更不用说是名牌农产品，农产品品牌成为被人“遗忘的角落”。造成这种局面的原因是多方面的，主要与农产品的品牌意识不强有关。

（1）农产品的生产者品牌意识淡薄，无论是从管理还是广告宣传上都是如此。

从国内市场来说，我国农产品零售交易主要发生在城市交易市场，在长期的经营意识中形成“重数量轻质量”的思想存在，加之传统的单个家庭的生产方式的影响，对农产品的生产者来说，缺少“工厂”观念熏陶，品牌意识很淡薄。这种落后的观念不仅影响了国内农产品的销售，形成“卖难”的局面，而且影响到我国农产品的外销，造成很大的经济损失，现在已经影响到我国农产品的国际竞争实力。如山东省的蔬菜产量很大而且质量很好，已成为当地农村经济的支柱产业，产品畅销大江南北，但在大都市的超级市场上很难看到身带条形码的山东品牌蔬菜，而只能在农贸市场销售。山东蔬菜的出口量也很大，大部分出口到日本、韩国，但在国外市场上很难看到中国山东标识的蔬菜，我们只能给国外商人提供初级产品，然后贴上他们的商标销售，处于“为人作嫁衣裳”窘境。在农产品的宣传上更是老套的做法，只突出地域特色，而不突出品牌形象。

（2）消费者在选择农产品是品牌意识淡薄，没有高的品牌要求。

无论是在自由市场还是超级市场，顾客只注意蔬菜、水果等产品的新鲜度，很少去对品牌有什么特殊的注意，而对一些农产品的再加工、深加工品却表现出强烈的品牌意识，如饮料、烧烤食品、肉类制品、乳制品等。究其原因主要是因为大部分消费者认为只有进入工厂经过生产工艺加工后的产本站是真正的“商品”，而在田间地头“生产”的产品就没有那么多的要求，如果谁买个土豆还要看品牌就会成为人们嘲笑或议论的话题，这说明消费者对农产品的品牌意识也淡薄。

2、市场价格的分析

芽苗菜在衡阳可以说是一种很稀缺的无公害绿色蔬菜，所谓物以稀为贵，但是我们的芽苗菜价格在高端饭店可以说是很实惠的，现在市场上的无公害蔬菜的成本高，很难找到像芽苗菜这种健康、实惠且鲜嫩爽口的蔬菜了。

3、宏观环境分析

A、政治法律因素、

1、我国农产品质量安全法，其中对农产品质量安全标准、农产品产地、农产品包装和标识等相关规定

2、公平贸易标识对农产品的适用性。公平贸易运动涉及的产品范围不断膨胀，由咖啡拓展到茶叶、可可、食糖、蜂蜜、香蕉、大米等多种农产品。在不久的将来，将会包括其他新鲜水果、酒类、坚果、油类，还有各种非食物农产品，咖啡、茶叶、香蕉、新鲜水果、葡萄、大米、坚果、油籽等；非食品如鲜花、棉花、球类正逐渐被纳入认证范围

B、社会—人文

1、有机市场现况：

（1） 消费者对健康饮食认知与消费逐渐重视，安心、健康、无农药、无化学添加物的食品需求日益殷切。

（2）消费者购买有机产品的动机由早期之治病、保健、养生，渐进到健康、自然和环保。

（3） 有机产品在市场初估每年近 17 亿元，以蔬果、稻米、杂粮为大宗。

2、品牌农业快速发展。

利用生态环境资源优势，打青山绿水牌，唱生态农业戏。按照“三位一体，整体推进”的发展思路，无公害农产品、绿色食品和有机食品质量安全认证工作快速发展

C、经济因素

主要是成本因素

①固定资产折旧费，如农机具、役畜、生产建筑物的折旧费等；

②劳动对象和低值易耗品的费用，如种子、肥料、饲料、燃料、电力、机耕的费用等；

③劳动报酬开支；

④生产管理费用

⑤其他费用：运输费、过路费、入场费、各种税等

D、技术因素

主要是冷藏保鲜技术、仓储运输管理技术等

四、SWOT分析

1、优势

a、品种多范围广

b、价格相对较低

c、生产基地空气清新、灌溉条件好

d、依托深厚的高校科研创新资源，技术优势明显

2、劣势

a、农产品恶性竞争日益加剧

b、农产品质量安全保障体系存在缺陷

C、销量不大，渠道单一，营销策略欠佳

d、初期产业链不够完善，公司无发展历史和社会地位

e、公司刚起步不久，规模相对较小，市场扩展困难大，民众认知度不够，相对于一些较大的果蔬企业而言，在品牌战略上可能要稍逊一筹，因而存在一定的市场竞争劣势。

市场营销策划 篇2

刚刚结束市场营销策划实践，做好了策划书，我不仅把从课堂上学到的专业知识（例如SWOT分析）应用到实际工作中；而且还学到了课堂上学不到的东西，比如如何往写一份策划书，如何做一次调查，分析处理调查结果，如何将自己的优势发挥到极致。小小的实践为我以后走上工作岗位奠定了一个基础，增强了知识，让我深深体会到了实践精神。

当谈老师简单讲解完了市场营销策划这门课程，让我们去做一份市场营销策划报告，哪个行业都可以，我想到，作为学习了市场营销知识的的大学生，我对眼镜行业有着很浓的爱好，因为我没带过眼镜，但视力急剧下降，得好好的了解一下，并且作为陕西理工学院北区工科的一名学生，对一些知识根本不懂，更别提去策划一个项目了，因此这次是一个绝好的锻炼机会，学习一些知识，并将学到的运用于实践，锻炼一下自己吧。

我上次去汉中市市区，发现眼镜店的人挺多的，以此作为我的调查的目标。但是第一步，做调查问卷就难住了我们，我不知道，关于策划到底该怎样制作调查问卷，又该怎样往锁定被调查人群。绞尽脑汁，最后，我决定前往眼镜店请求调查和请求建议和意见。

星期六，带着一颗好奇的心，第一次比较兴奋，呵呵，我们来到佳兴眼镜店，老板很耐心地回答着我们提出的题目，并且，给了我们很多关于广告和策划方面的建议，并且给了我们所有我们想要的资料：各个眼镜的类型和价格，需要到达的策划，竞争对手的相关信息，随后我对眼睛店附近的行人和眼镜店里的消费者进行了调查，并记录，我此时想到，一个人的力量是多么的单薄，要是有一个团队，一起协作该多好啊但我决定一个人来做，就要坚持到底，累的话就一个人扛，这是真正的锻炼自己。

在问卷调查这块，可以说，这是实践最痛苦同时又是最磨练人的一个阶段。一天的问卷调查，碰到了形形色色的人。可以用喜怒哀乐，酸甜苦辣来形容这一天的遭遇。捧着调查问卷，观察途经的人，观察年龄，观察是否戴着眼镜，。然后走近，亲声问：先生（小姐），您好，借用您5分钟时间。我是陕西理工学院的学生，现在在做一个关于眼镜的调查，想借此问卷了解一下大家对于眼镜的需求程度，从而做出营销方案，完成市场营销实践，请问，您可以帮我填一下嘛？；我们汉中市民还是很热情的啊，呵呵，赞一下，大部分被调查者都是很配合的，会看我几眼，然后接下问卷，帮我填，期间还会问我一些学校的事情。我也很乐意回答，因为我是陕西理工的一名学生，我代表的是陕西理工的形象，不能让大家认为我们大学生啥都不会做。

但是，有些拒尽的确很残酷，看到一对夫妻带着小孩在路旁的石凳上休息，走过往，又是那段开场白。您好，借用您5分钟时间。我是陕西理工学院的学生，现在在做一个关于眼镜的调查，想借此问卷了解一下大家对于眼镜的需求程度，从而做出营销方案，完成市场营销实践，请问，您可以帮我填一下嘛？；他对我招招手：走开，走开。；我还是没有放弃：先生，我是陕西理工学院的学生，这只是我们的一个调查问卷，希看您能给当代大学生一点支持。谢谢；他又瞟了我一眼：；现在骗子真多，满口说自己是大学生，还不知道是哪里派来挣钱的。走开走开。他又是满脸不屑：走开走开，烦死人了。我有礼貌地向他鞠了个躬，对不起，打搅您了。实在我的心里，对他的憎恨，用纸是写不出来的。但是，我也知道，当我遇上这样的一个调查，一般也是不会理踩的，我能理解。不过这丝毫没有影响我的工作热情，我要用我的问卷让更多的人知道，我们陕西理工学院的学生不会后退的。当然，这种拒尽也是少数，究竟礼貌的开场白和学生装的打扮，大部分人是无法拒尽你那双渴看的眼神的，呵呵......

一个女的，比我大不了几岁，一边填一边给我讲她对于那些广告策划的想法。并且告诉我她弟弟也在上大学，希看我好好努力，看到我就像看到她弟弟一样热和，她指出了我问卷的不足，告诉我广告策划实在要分阶段，我们的问卷没有体现这一点并且给我们讲了他的一点点经历，听了之后，真的感觉，人生，还是在于拼搏。

在调查结束后，最近要考试，忙于复习，在中午空闲的时间，着手开始理论分析。当宿舍人都睡下的时候，鼠标和键盘的声音显得特别响四周都很安静，忽然感到，我从未有过的充实。经过数据处理和分析，我决定我用整合营销的方式打出。车体广告、宣传册、在校园内搞活动，免费给学生检查，并讲解保护眼镜的知识，在开学时搞优惠活动，这样可以赢得更好的效果。

此次实践活动给我带来了很大的启发，作为学生或许我早已厌烦了三点一线的学生生活，觉得老师讲的理论知识乏味、没有实践意义，就盼望着快点踏入社会去实现自己的抱负。可是那些真正在职场中谋生的人却会悔恨自己当初没有把知识学好。与其忙着规划未来，倒不如脚踏实地地把知识学牢，着也是我们仅能而且应该做的事。在这个纷繁嘈杂、物欲纵横的社会学校也不再是一片净土，但是我们不应该为自己找各种各样的借口，毕竟我们已经是成年人了，有能力为自己的行为负责。

总之，这次社会实践让我经历了很多，领悟了很多。为我的人生平添了一笔宝贵的财富。

市场营销策划 篇3

一、营销策划书知识了解

营销策划书，是对创意后形成的概要方案加以充实、编辑，用文字和图表等形式表达出来所形成的系统性、科学性的书面策划文件。策划书八大要件：

(1)何事——企业策划的目的与内容。

(2)何人——策划团队与相关人员。

(3)何时——策划操作起止时间。

(4)何处——策划实施环境场所。

(5)何因——策划的缘由与背景。

(6)何法——策划的方法与措施。

(7)预算——人财物与进度的预算。

(8)预测——策划实施效果的预测。 营销策划书中何法、预算以及预测是营销策划书策划书区别于营销计划书和其他报告的三个最显著的特征。营销策划书不易与营销计划书混为一谈。

策划书的内容

由于企业策划的目标、内容与对象不同，策划书不应该有固定的内容与格式。但是，这决不意味着策划书可以不分层次、不分先后，随心所欲地去写。它也有着自身的格式结构。一般来说，策划书的内容及格式有十个方面：

1.封面

封面一般由策划书的名称、策划单位、日期、编号等内容组成。封面是一份策划书的“脸面”，决不能小视，尤其是策划名称(也叫标题、题目)，必须注意简单明确、立意新颖、画龙点睛、富有魅力。

“起名”是国外策划公司的一项重要业务，要尽量避免一般化，同时名副其实。如深圳华为公司做的企业文化策划起名为“华为基本法”，山东绿源集团做的提升企业核心竞争力的全面策划命名为“跨越巅峰工程”。当然，策划名称要名副其实，不能金玉其外、败絮其中。策划名称一定要与策划书的主题相吻合，用词要言简意赅、一目了然，也要具有鲜明的倾向性，代表策划的主要意图。一般策划名称有一个新颖响亮的主标题，还有一个起解释说明作用的副标题。

2.序文

序文主要描述策划项目的来龙去脉、背景资料、策划团队的介绍、策划书内容的概括等，一般要简明扼要，让人一目了然。这里要注意策划单位的“信誉”、“名气”和策划团队成员的“明星效应”的运用。

3.目录

目录的内容必须下功夫。如果封面引人注目，序文使人开始感兴趣，那么目录就务求读过后能使人产生强烈的了解策划书全貌的冲动和欲望。

4.策划目标

目标表达要求突出准确性、挑战性、现实性、可衡量性和时间性。尽量采用标准、规范的专业术语，避免概念含糊不清。用语尽量数字化，避免“较多”、“广泛”、“大幅度提高’’等含混词语。如把策划目标定为“企业利润率有较大幅度增长”就不符合目标的标准。因为利润率有成本、销售、资金等多种，不同人对“大幅度增长，，也有不同的理解，极容易产生误解。如改为“截止到XX年12月31日企业资金利润率提高20%”就表达准确了。另外，策划目标也要避免大包大揽、盲目许诺。

5.策划内容

这是策划书的文本部分，也是整个策划书的主体部分，主要包括各种调查资料和结论、企业问题与机会点、问题的原因和机会的依据、创意方法和内容、改进方法及其具体措施、策划要注意的问题等。实际就是调查报告、解决方案两部分。内容的阐述要主次分明、具体明确，以让读者一目了然为原则。切不可繁杂无序、含糊其词，以免给人造成任务不清，方法不明，不知道策划者到底想干什么，为什么去干的局面。

6.费用预算

最好列表说明实施策划书所需费用的细目及其依据，排出预算进度时间表。费用必须进行科学、周密的预算，使各种花费控制在最小规模内，以获得最优的经济效益，实现策划要素的联动优化。也可以根据企业的承受能力，给出几种提供不同量的资金、人力、物力等约束条件和不同的时间进度的不同结果，供企业选择。这样既方便核算，又便于事后查对。

7.策划需要的场所、环境和条件

对在策划项目操作过程中，需要何种环境、提供哪些场所、求助于何种协作以及需要什么条件等，都要在策划书中加以说明，以保证策划工作得以顺利进行。

8.预测策划效果

一个成功的策划，其效果是可以预测的。所以，策划者应依据已有的资料，对策划实施后的效果进行科学的预测，并将分析成果体现于策划书中，以增强其策划力度。

9.参考资料

列出完成本策划案的主要参考文献，如报刊、行业协会或企业内部的统计资料等，以表示策划者的负责态度、提高企业策划的可信度。但资料不必太多，可以选择主要和实用的资料作为附录。当然，有的资料不必全盘托出，类似独家新闻，有的只公布资料内容，不谈来源;有的只谈资料来源的权威性，不谈细节。参考资料主要的目的是给委托企业提供一个资料平台，以提高企业经营管理水平。

10.注意事项

列出企业策划主体双方的责权利;关注策划书顺利实施的条件。条件过多，会使企业感到无法实施而被否决;条件过于宽松，容易导致策划案因考虑不周而半途而废，影响策划人的信誉;在注意事项里，也应就策划书的知识产权、保密条款等内容作出约定。

以上十项内容，是策划书的一般内容和格式。不是所有的策划书都应如此千篇一律，一应俱全。不同的策划书，因其内容的不同而在格式上也可以有所变化，对此，策划人应该在企业策划过程中灵活运用。

营销策划书大格式

营销策划文案或称营销策划书，是营销策划的文字报告形式。营销策划文案从形式上要规范、鲜明、具体，具有形象性和可操作性。文案的篇幅要与策划内容的繁简相一致，文案的形式要图文并茂，文案的语言要简约、流畅、生动、绘声绘色，文案的结构要严谨、完善、层层递进、环环相扣、彼此照应。

一般情况下，一个完整的营销策划案的内容与格式大体上由前言——正文——结尾——附录四个部分组成。

1.前言

又可称为导言，是策划案的开头部分。其内容包括：策划专题(介绍专题的由来、背景及其意义)、指导思想(明确策划的理论依据、行为动力、基本要求和最终目标)和重点、难点与关键(重点是指策划操作中需解决的主要问题;难点是指策划过程中可能出现的困难与障碍;关键是指对策划最为紧要并起决定作用的因素。总的要求是：突出重点，明确难点，抓准关键。)

2.正文

正文是策划案的主体，其内容主要有：

①起止时间。说明本方案计划从何年何月何日起开始实施，到何年何月何日止结束。时间安排要经过科学推算，既能留有余地，又能讲究工作效率。

②地点环境。阐明本方案操作地域、范围及内外环境。并予以分析说明。

③内容对象。指明本专题开发项目、具体任务、主要创意及操作要点，并提出有关要求。

④方法手段。明确本专题运行的方式方法，选择操作的科学手段，落实实施的具体措施。方法手段的选择要依据策划的内容、对象而定，要因事制宜，力求科学有效。

⑤程序步骤。安排本专题策划进程，划分运作阶段，并指明各阶段的起止时间、具体任务和主要目标，以保证策划案得以井然有序地贯彻执行。

⑥统计分析。分析策划实施过程中所需人力、物力、财力的基本状况，统计其标准用量，尽可能做到勤俭节约，精打细算，充分利用，少投高效。

⑦人员责任安排。将本专题策划实施过程中各阶段的组织者、指挥者、参与者、责任人等具体安排，明确责权利，落实到人头。 程序步骤、统计分析和人员安排可以列表展示。

3.结尾

结尾是对策划案的总结、预测和建议。其内容主要有：

①对策划案全文作出简要总结;

②对策划案实施过程中可能出现的问题和最终效果进行预测，并提出应对的措施;

③对策划案的有关事宜及其操作提出意见和建议。

4.附录

附录是随策划案附带说明的问题和展示的资料，是方案的附件。其内容主要有：注明本专题所引用的文献资料;列出方案实施中所需参考书目和经验材料;指出其他注意事项;展示策划操作日程表及组织机构等。最后还需注明策划案设计单位和 执笔人的姓名，以及最终定案的时间。

营销策划书具体格式

一个完整的策划案涉及到的方面比较广，一般来说策划案主要涉及下面内容。

1、前言

前言的作用在于引起阅读者的注意和兴趣。前言的文字不能过长，一般不要超过一页，字数应控制在1000字以内。其内容可以集中在以下几个方面：

首先，可以简单提一下接受营销策划委托的情况。如：××公司接受××公司的委托，就××年度的营业推广计划进行具体策划。

接下来要重点叙述为什么要进行这样一个策划，即把此策划的重要性和必要性表达清楚，这样就能吸引读者进一步去阅读正文。如果这个目的达到了，那么前言的作用也就被充分发挥出来了。最后部分可以就策划的概略情况，即策划的过程，以及策划实施后要达到的理想状态作简要的说明。

2、目录

目录的作用是使营销策划书的结构一目了然，同时也使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。因此，策划书中的目录不宜省略。 如果营销策划书的内容篇幅不是很多的话，目录可以和前言同列一页。列目录时要注意的是：目录中所标的页码不能和正文的页码有出入，否则会增加阅读者的麻烦。

因此，尽管目录位于策划书中的前列，但实际的操作往往是等策划书全部完成后，再根据策划书的内容与页码来编写目录的。

3、概要

提示

为了使阅读者对营销策划内容有一个非常清晰的概念，使阅读者立刻对策划者的意图与观点予以理解，作为总结性的概要

提示是必不可少的。换句舌说，阅读者通过概要

提示，可以大致理解策划内容的要点。

概要

提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，可以控制在一页以为。另外，概要

提示不是简单地把策划内容予以列举，而是要单独成一个系统，因此，遣词造句等都要仔细斟酌，要起到一滴水见大海的效果。

概要

提示的.撰写一般有两种方法，即在制作营销策划书正文前事先确定和在营销策划书正文结束后事后确定。这两种方法各有利弊，一般来说，前者可以使策划内容的正文撰写有条不紊地进行，从而能有效地防止正文撰写的离题或无中心化;后者简单易行，只要把策划书内容归纳提炼就行。采用哪一种方法可由撰写者根据自己的情况来定。

4、环境分析

这是营销策划的依据与基础，所有营销策划都是以环境分析为出发点。环境分析一般应在外部环境与内部环境中抓重点，描绘出环境变化的轨迹，形成令人信服的依据资料。 环境分析的整理要点是明了性和准确性。所谓明了性是指列举的数据和事实要有条理，使人能抓住重点。在具体做环境分析时，往往要收集大量的资料，但所收集的资料并不一定都要放到策划书的环境分析中去，因为过于庞大复杂的资料往往会减弱阅读者的阅读兴趣。如果确需列人大量资料，可以用“参考资料”的名义列在最后的附录里。因此，做到分析的明了性是策划者必须牢记的一个原则。 所谓准确性是指分析要符合客观实际，不能有太多的主观臆断。任何一个带有结论性的说明或观点都必须建立在客观事实基础上，这也是衡量策划者水平高低的标准之一。

5、机会分析

这一部分可以把它和前面的环境分析看作是一个整体。而实际上在很多场合，一些营销策划书也确实是如此处理的。

在这里，要从上面的环境分析中归纳出企业的机会与威胁、优势与劣势，然后找出企业存在的真正问题与潜力，为后面的方案制定打下基矗企业的机会与威胁一般通过外部环境的分析来把握;企业的优势与劣势一般通过内部环境的分析来把握。在确定了机会与威胁、优势与劣势之后，再根据对市场运动轨迹的预测，就可以大致找到企业问题所在了。

6、战略及行动方案

这是策划书中的最主要部分。在撰写这部分内容时，必须非常清楚地提出营销目标、营销战略与具体行动方案。这里可以用医生为病人诊断的例子来说明。医生在询问病情、查看脸色、把脉以及各种常规检查后(这可以看作是进行环境分析和机会分析)，必须对病人提出治疗的方案。医生要根据病人的具体情况为其设定理想的健康目标(如同营销目标)、依据健康目标制定具体的治疗方案(如同营销战略与行动方案)。因此，“对症下药”及“因人制宜”是治疗的基本原则。所谓“因人制宜”是指要根据病人的健康状况即承受能力下药，药下得太猛，病人承受不了，则适得其反。 在制定营销战略及行动方案时，同样要遵循上述两个基本原则。常言道：“欲速则不达。”在这里特别要注意的是避免人为提高营销目标以及制定脱离实际难以施行的行动方案。可操作性是衡量此部分内容的主要标准。

在制定营销方案的同时，还必须制定出一个时间表作为补充，以使行动方案更具可操作性。此举还可提高策划的可信度。

7、营销成本

营销费用的测算不能马虎，要有根据。像电台广告、报纸广告的费用等最好列出具体价目表，以示准确。如价目表过细，可作为附录列在最后。在列成本时要区分不同的项目费用，既不能太粗，又不能太细。用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的，其优点是醒目。

8、行动方案控制

此部分的内容不用写得太详细，只要写清楚对方案的实施过程的管理方法与措施即可。另外，由谁实施，也要在这里提出意见。总之，对行动方案控制的设计要有利于决策的组织与施行。

9、结束语

结束语主要起到与前言的呼应作用，使策划书有一个圆满的结束，而不致使人感到太突然。结束语中再重复一下主要观点并突出要点是常见的。

10、附录

附录的作用在于提供策划客观性的证明。因此，凡是有助于阅读者对策划内容的理解、信任的资料都可以考虑列入附录。但是，为了突出重点，可列可不列的资料还是不列为宜。作为附录的另一种形式是提供原始资料，如消费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料等等。作为附录也要标明顺序，以便寻找。

市场营销策划 篇4

摘要：随着社会的发展和市场竞争的加剧，市场营销变得越来越复杂。第二次中央新疆工作座谈会的召开及丝绸之路经济带战略的提出，使南疆进入了跨越式发展的重要历史时期，对南疆高校也提出了新要求。基于此，本文研究参与式教学法在南疆高校市场营销教学中的应用并提出建议。

关键词：参与式教学法;南疆高校;市场营销

随着国家经济体制的改革，社会的经济上升到了一定的高度，市场营销的发展越来越困难。因此，在教育体制改革的背景下，高校市场营销教育面临着改革的局面。南疆高校作为南疆的轴心组织，如何通过改革壮大与发展本身，并提高南疆市场经济，是一个值得思考的问题。所以，在南疆高校中，教师和学生都应该注重市场营销的培养，不断加强自身的学习。

一、参与式教学法的概念

参与式教学法是一种合作式或协作式的教学方法，需要全体师生共同建立民主、和谐、热烈的教学氛围，让不同层次的学生都拥有参与和发展机会的一种有效的学习方式，其目的主要是为了让所有学生都能够积极主动地参与到学习中来。同时，这种教学方式能很好地帮助学生深刻领悟和掌握所学的知识，能够使学生将这种知识运用到实践中。

二、参与式教学法在南疆高校市场营销教学中的应用策略

1.南疆地区属于少数民族聚集区，且经济发展相对落后，一些偏远的乡村地区基础教育更为落后。参与式教学法的应用，适用于南疆高校市场营销教学的过程中，可以帮助南疆地区的经济发展。

树立教学新理念，明确教学目标传统的教学模式是教师讲台上讲课，学生在下面听讲，很少有互动的过程，而参与式教学法的应用需要调动全体师生才能够实行。因此，参与式教学法与传统的教学法有很大的区别。在教学过程中，教师想要发挥参与式教学法的作用就必须树立正确的教学理念，改变原有的旧教学观念，充分认识到教学改革的重要性，充分发挥参与式教学法的作用，这样才能够提高教学水平。此外，教师应该制定明确的教学目标，发挥参与式教学法的优势，使学生成为学习的主体，帮助学生提高学习效率，明确这一目标，以此将参与式教学法融入教学中。

2.学会运用参与式教学法教学参与式教学法是一个新型的教学方式，教师在教学过程中，要大胆地运用参与式教学法中的教学方式来实施教学。参与式教学法蕴含着多种教学方法，其中有课堂讨论、头脑风暴、示范和指导练习、角色扮演、案例分析、讲故事、辩论等。因此，教师可以选用几个实用的教学方法应用于教学之中。（1）

头脑风暴法。头脑风暴法是指教师先提出某些社会现象或问题，然后让每个学生都提出不同的想法，通过无尽的联想，拓展学生的思维，同时理解和吸收所讲的内容。对于南疆学生来说，我们可以举一个关于南疆的例子。例如，教师可以问，如果你在草原上看到一只羊，你会想到什么？答案让所有学生去想，无论出现什么样的答案，教师都可以把它记录下来，然后进行筛选，并鼓励学生继续展开想象，激发学生学习的热情和积极性。

（2）案例分析法。案例教学方法应该是在教学过程中比较常用的一种，但在参与式教学法中体现案例分析法就比较困难了。对于南疆高校的市场营销教学，同样可以举一个众所周知的例子。例如，教师可以讲述大家经常使用的淘宝，讲述淘宝的成长历程，同时要求每一位学生在写出自己对这个故事中存在的市场营销策略和体现的市场营销的精神。这样可以加深学生对知识的理解与记忆，有利于培养学生的分析能力、解决问题的能力以及决策能力。

（3）角色扮演法。角色扮演，进入情景的学习是比较容易提高学生学习效率的方法之一。学生可以在游戏中学习知识，掌握技能，能够在角色扮演过程中充分发挥自己的才能。在市场营销的过程中，所需要的就是面对面地与别人打交道。例如，在课堂中，教师可以让两个不同班级的学生两个一组，两个人互相推销一支钢笔，看谁能将自己推销的产品卖给对方。当表演结束后，教师让学生反思在推销过程中是否运用了市场营销的相关知识，还是运用了别的方法，把这些写下来。3.建设实践教学基地，提高学生的知识运用能力教学的转变，不能局限于课堂之中，而要懂得走出去。市场营销是一门社会能力，其主要是通过人与人之间的沟通，从而达成目标。在课堂中，理论的知识固然重要，但实践才是唯一的真理。因此，教师可以组织全体学生建立一个营销基地，让学生在课余时间面向社会及学校去推销自己的产品，按照公司制度给予工资和奖励。这样就可以激发学生的动力，同时也可以使学生将市场营销技能充分发挥出来，并检验自己的不足之处，从而让学生对市场营销有更深的认识。

三、结束语

综上所述，参与式教学模式作为一种新的教学模式，在南疆高校市场营销教学过程中有着重要作用。随着社会前进的步伐，市场经济体制不断的改革，南疆高校市场营销教学需要重视参与式教学模式的应用，同时要不断地创新教学模式，让学生更好地参与教学过程，提高实践技能，以适应南疆经济的发展，同时也适应社会经济的发展。

市场营销策划 篇5

一、 目标市场选择

调整果业结构，要坚持以市场为导向，不仅要按照市场要求，调整生产结构，而且要根据市场的变化，调整营销策略。要研究果品以什么品种、何种规格、什么形式、那种价位进入市场，既能卖得出，又能卖出好价钱。根据近几年果品市场变化趋势，建议在市场营销上注重下列策略。

1.高品质化策略。随着人们生活水平的不断提高，对果品品质的要求越来越高，优质优效”策略。把引进、选育和推广优质果品作为抢占市场的一项重要策略，淘汰劣质品种和落后生产技术，打一个质量翻身仗，以质取用胜，以优发财。

2.低成本化策略。价格是市场竞争的法宝，同品质的果品价格抵的，竞争力就强。生产成本是价格的基础，只有降低成本，才能使价格竞争的策略得以实施。要增强市场竞争力，必须实行“低成本——低价格”策略，依*新技术、新品种、新工艺、新机械，减少生产费用投入，提高产出率：要实行果品的规模化、集约化经营，努力降低单位产品的生产成本，以低成本支持低价格，求得经济效益。

3.多品种化策略。果品消费需求的多样化决定了生产品种的多样化，一个产品不仅要有多种品种，而且要有多种规格。引进、开发和推广一批名、特、优、新、稀品种，以新品种，引导新需求，开拓新市场。要根据市场需求和客户要求，生产适销对路、各种规格的产品。要实行“多品种、多规格、小批量、大规模”策略，满足多层次的消费需求，开发全方位的市场，化解市场风险，提高综合效益。

4.名牌化策略。因果品买方市场的形成，消费者挑选的余地加大，市场竞争越来越集中于品牌竞争，名牌成为开启市场的一把金钥匙。果品要实施名牌化策略，搞好创牌工作，一是要提高质量，提升品位，以质创牌；二是要搞好包装，美化外表，以面树牌；三是开展商标注册，叫响品牌名称，以名创牌；四是加大宣传，树立公众形象，以势创牌。要以名牌产品开拓市场。

二、 购买人群分析

产品定位：水果店的开设在目标人群约为70000的社区。

利润分析：目标为70000人的社区。

1. 消费水果80元以上的学生占80%。消费金额为19.2万元

2.消费水果50元以上的学生占10%。按消费65元计算，消费金额为19500元

3.消费水果50元以下的学生占10%。按消费35元计算，消费金额为10500元

社区人群月消费水果总额：22.4万元

以水果店占社区水果消费35%计算，月销售额为：8.94万元。

社区水果店的开设，会大大方便大学生的水果购买以及一些工作繁忙人士的水果消费，相信这一块可以增加15%。又根据调查，80年代以来，我国水果消费结构出现了一些变化。在食品消费结构中，随着主食消费比重的缓慢下降和副食品消费中的比重也在逐步上升。这种趋热可从水果占整个城乡集市贸易比重变化以及水果消费支出占居民食品消费比重变化得到证明。预计今后几年，随着消费结构进一步趋于合理化，水果消费在我国整个食物消费中的比重将呈现稳中略升的趋势。这部分也可以带来一定的增长。这么计算，水果店的月营业额预计可以达到8.94万元。

三、 目标市场定位

通过对大多家庭的调查，80%的3口之家每月消费水

果的金额在80元以上。10%的家庭消费水果在50-80元之间。只有10%的家庭消费水果在50元以下。

随着居民收入水平的提高，对果品的消费需求呈增长趋势。我国目前人年均果品占有量约为45kg，与健康标准要求(70kg)还有不小的差距，与发达国家人年均消费水果(80kg)的水平相比差距更大。若考虑到未来人口增长因素，按照健康标准计算，全国果品消费量将达到11550万吨，比20xx年全国果品生产总量高出70%

(一) 产品的特点和创新

水果品味：我们将选择高品质多品种的水果

水果功能：以保健为主，以时尚为辅

保健方面：根据顾客的需求，由营养师专门指导来自由搭配营养水果

根据市场的需求，针对性的调配出其所需要的营养水果，如瘦美人(草莓搭配猕猴桃，等等

时尚方面：孕育着不同的时尚气息

如：送给情人—情意绵绵(百香果搭配莲雾等)

送给长辈—福寿安康(火龙果搭配香蕉等)

送给病人—早日康复(由竹搭配苹果等)

水果分类：具体可按收入年龄性别及用途。

市场营销策划 篇6

计划概要：随着服装行业的迅速发展，美特斯邦威公司市场经营良好。目前虽然做出了出色的成绩，市场规模进步扩大，但面对越来越多的竞争者，市场增长率要进一步提高，稳坐现有知名度的宝座有一定的难度。特此，制作以下营销计划。

公司简介:

美特斯邦威企业始创于1995年。在13年的发展历程中，美特斯邦威公司以“生产外包、直营销售与特许加盟相结合”的经营模式，通过强化品牌建设与推广、产品自主设计与开发、营销网络建设和供应链管理，组织旗下品牌时尚休闲服饰产品的设计、生产和销售。

公司旗下拥有“美特斯?邦威”和“ME&CITY”两大时尚休闲品牌。“美特斯?邦威”通过多年发展已成为国内休闲服饰的领导品牌之一；“ME&CITY”品牌于20xx年全新推出，主要为职场新贵提供高品质、高性价比的时尚流行服饰。）

公司拥有国际一流的产品设计开发团队，产品设计开发贴近中国年轻一代；公司拥有强大的渠道资源整合能力，采用直营与加盟相结合的方式进行渠道建设，截至20xx年3月31日，已经在全国设有专卖店2211家；公司拥有能充分适应国内现状与未来发展方向的供应链和相应的供应链管理方法，具备缜密的供应链管理能力。 20xx年：“美特斯·邦威”被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”

20xx年：荣获“20xx/2005中国服装品牌年度策划大奖”、“20xx中国大学生至爱品牌奖”；

一.市场营销状况

市场规模:至20xx 年底店铺已达到2698 家，同比增长28%，较20xx 年末的2106 家增加了28%。除了店铺数量的增加外，公司店铺规模也不断扩大，其中500平方米以上的大店215家，同比增长111%。此外，公司直营店占比逐年上升，目前已经从20xx年的8.51%提高到去年末的15%。拥有284家直营店、20xx多家加盟店，年设计产品品种超过3000种，07年销售额达到31.5亿元，是国内服装零售业公认的休闲服龙头企业。

目前纺织服装行业内的大型公司并不多，美特斯邦威是一家业内比较优秀的企业，其规模与中小板恰相适宜美特斯邦威注册资本6亿元，实收资本6亿元。按道理说，美特斯邦威的现金流是健康的，上市前它的现有银行存款达4.7亿元，流动资金约13亿元，其0.95%的市场份额在国内20家主要休闲服饰企业中也是排第一。

增长率:美特斯邦威的目标是复合增长率超过30%。这30%复合增长率的目标由来：“一个优秀的品牌，市场占有率必须达到3%至4%的比重，才是一个持续的、能被消费者认同的品牌，从1%到3%、4%，这里面的空间非常大。从静态来看，今天做到50亿元的销售额，未来需要做到150亿元才能达到3%。从动态市场发展看，中国服装行业在过去几年复合增长率达到15%左右，休闲服的复合增长率还要高。同时，20世纪80和90年代的年轻消费群体的消费需求有很强的自然需求，无论是定位在18～25岁的‘美特斯·邦威’品牌，还是定位在22～35岁的‘ME&CITY’品牌，市场空间潜力都是巨大

的。” 知名市场调研公司Euromonitor的统计显示，20xx年国内休闲服装市场的零售总额约3571亿元，占国内服装市场总量的59.70%，自20xx年至20xx年的年复合增长率为15.31%。它预计未来我国休闲服装市场零售总额的年复合增长率为14.10%，并将于20xx年达到6053亿元的规模，届时将占国内服装市场整体规模的58.97%。 产品形势:

价格定位与中低档产品，细分市场于年轻的消费群体，其公司认为来合理价格在27.8-32.2元之间；还有定位在高档产品的的‘ME&CITY’品牌，细分市场于22～35岁的消费群体，价格会偏高。从营业收入来看，公司从20xx年的9.16亿元翻倍增长至20xx年底的31.57亿元，而营业利润更是跳跃式增长，20xx年，公司的营业利润还停留在百万数量级，为876.2万元，到了20xx年就增长10倍左右，达9093.1万元，20xx年度，又再翻两番达到4.29亿元，至09年1至3月，公司营业利润为1.92亿元。公司08年全年净利润为5.8亿元，这比07年的营业利润又高出不少。

美特斯邦威产品设计的最大特点在于保持了感性与理性的平衡，不仅从国际、国内的流行时尚情况、美特斯?邦威的品牌定位、国内不同区域消费者对服装款式的不同需求、20xx年开始将产品分为“校园”和“都市”两大系列，同时委派了完全不同的设计团队对产品进行设计。对产品系列的划分也填补了原来并未有效挖掘的更具有购买能力的23-25岁年龄段的消费群市场，拉长了美特斯?邦威休闲服饰产品线，增加了产品的差异化特征和产品定价能力。

竞争状况：

价格对比的差异：无论是美特斯·邦威、UNIQLO、H&M、ZARA在不同区域大获成功的关键在于提供物超所值的产品。价格方面，各品牌基本款均执行平价策略，H&M、ZARA时尚款价格略高，但和国际大牌比较，设计类似，但价格却只有后者的1/5~1/10

渠道模式差异导致经营指标差异：由于UNIQLO、H&M、INDITEX（ZARA母公司）均以直营为主，毛利率高于美邦服饰，而美邦的ROE却远高于其他三家企业。美邦以二三线城市为主体的格局，决定了必然以加盟商为主。与UNIQLO、H&M、INDITEX（ZARA母公司）相比，美邦目前的单店销售收入、平销水平明显偏低

价位和市场定位的差异：美特斯·邦威、以纯、森马、班尼路、真维斯的价位和市场定位非常类似，彼此属于直接竞争对手。但班尼路、真维斯作为较早进入中国市场的大众休闲品牌运营商，采取的运营方式更类似于GAP，产品设计风格、品牌营销手法和美邦差异较大。因此，以纯、森马更应当视为美特斯邦威竞争对手。

佐丹奴、ESPRIT在中国发展多年，对产品质量较为讲究，价格相对偏高，产品设计更类似于GAP，和美特斯邦威消费者从收入上、风格上不属于直接竞争者。

营销水平和手法上差异：美邦的明星代言策略做的恰如其分，美邦时尚系列通过周杰伦代言、校园系列通过张韶涵、潘玮柏代言，吸引了一批FANS，成为美邦忠实的客户和爱好者。与美邦采取截然不同营销手法的是真维斯、班尼路，根据真维斯公司高管的发展思路，

尽量不请代言人，渠道不求在黄金地段，关键是向消费者提供低价产品。

分销状况:

各渠道状况：产供应上，突破了传统模式，充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力，走社会化大生产专业化分工协作的路子，在广东、上海、江苏等地200多家生产厂家为公司定牌生产，形成年产系列休闲服20xx多万件（套）的强大生产基地，专业的品检师对每一道生产工序实施严格的品质检验，严把质量关；、渠道控制力领先的品牌服饰分销商上海美特斯邦威服饰股份有限公司的前身是上海美特斯邦威服饰有限公司。后者成立于20xx年12月，是由温州服装经营者周成建控制的温州集团公司发起设立于上海南汇的、服装生产和物流的环节全面外包的新型服装企业，并在多次增资、股权整合之后，于20xx年9月获得成功改制，同时控股权也转向（由周成建家族控制的）华服投资公司。

分销商：1995年4月22日，第一家“美特斯·邦威”专卖店开设于浙江省温州市，至20xx年实现全系统零售额突破40亿元，创造了业界发展的奇迹。目前全国设有专卖店近3000家，拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、重庆、成都、广州等17家分公司。 美邦拥有着美特斯．邦威等品牌服饰，主要借助其自营店、加盟店实现大范围分销。目前公司拥有国内最发达的营销网络，终端门店多达2211家。据其20xx年业绩数据，业务规模已稳居国内市场首位，营

市场营销策划 篇7

欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，它的销售业绩在全球范围内稳步增长。迄今为止，欧莱雅在亚洲国家的发展势头依然迅猛，其最大动力正是来源于它把亚洲市场作为今后数年扩展的目标。

欧莱雅的中国之行始于香港，早在１９６６年就通过一家名为ＳｃｅｎｔａｌＬｔｄ．的经销办事处销售产品。当时，这个公司的主要业务是将兰蔻（Ｌａｎｃｏｍｅ）和ＧｕｙＬａｒｃｈｅｓ品牌的产品推销到化妆品专卖店、百货商场和各类免税商店。１９７９年，ＳｃｅｎｔａｌＬｔｄ．成为其全资子公司，同时将其业务拓展到护发产品，并建立了广泛的市场渠道。

１９９３年初，欧莱雅向进军中国广阔市场迈出了重要一步，一支由中国人组成的致力于开拓大陆市场的队伍正式在香港成立，为尽快了解和把握中国市场，欧莱雅首先在广州、上海、北京三大城市设立了形象柜台。

在成功收购了美宝莲品牌之后，欧莱雅不仅扩大了它全球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售渠道，欧莱雅迅速渗透了中国化妆品市场。至２０００年，欧莱雅在中国５０多个大城市成立了８７０家专卖店，聘用了２０００名专业美容顾问，并成功推广了欧莱雅、美宝莲、兰蔻、薇姿四个品牌。在此之后，欧莱雅又耗资３千万美元在苏州新加坡工业园区建造了分工厂。专门生产大众化妆品的苏州工厂于１９９９年４月正式投产。新工厂将从事染发剂、粉底、睫毛膏和指甲油的生产，其生产能力将达到２千万套，并向欧莱雅全球市场供货。

一、在中国市场的产品策略

研究数据表明，欧莱雅产品卓而不凡的高品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅赢得了市场份额。尽管售价颇高，但消费者更愿意获得欧莱雅的承诺。

就中国市场而言，欧莱雅的四大产品类型各具特色，它们分别是：专业美发品；大众化妆品；高档化妆品（香水和美容品）；特殊化妆品。如今，欧莱雅在中国市场推出的品牌有：巴黎欧莱雅、巴黎兰蔻、纽约美宝莲、ＶｉｃｈｙＬａｂｏｒａｔｏｒｉｅｓ、ＲａｌｐｈＬａｕｒｅｎ、ＧｉｏｒｇｉｏＡｒｍａｎｉＰｅｒｆｕｍｅｓ、Ｂｉｏｔｈｅｒｍ、ＨｅｌｅｎａＲｕｂｉｎｓｔｅｉｎ、ＬａｂｏｒａｔｏｒｉｅｓＧａｒｎｉｅｒ、Ｒｅｄｋｅｎ５ｔｈＡｖｅｎｕｅＮＹ等。欧莱雅更多的产品将逐步走近中国消费者，欧莱雅相信更多的产品将扎根于中国市场，它们中不仅包括大众化化妆品，也包括了高档化妆品。

１９９６年，欧莱雅与中国最负盛名的医学院之一：苏州医学院共同成立了苏州欧莱雅化妆品股份有限公司。在与苏州医学院的长期合作下，欧莱雅充分了解了中国顾客并获得了大量权威而及时的信息，使得其研发部门能生产出符合中国顾客需要的化妆品。１９９７年２月，欧莱雅中国总部正式在上海成立。从那时起，欧莱雅成功地推出多种产品，包括皮肤护理产品、美发产品、彩妆、香水等。

二、在中国市场的广告策略

广告策略是欧莱雅进军中国市场又一重要手段。欧莱雅对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标顾客欧莱雅采取了行之有效的促销方法。

同一产品，欧莱雅拥有多个广告版本，这一策略的关键在于产品推广市场的需求与广告传播概念的吻合。这里有两个实例，其一是美宝莲，它以大众消费者为目标顾客。美宝莲是欧莱雅于１９９２年收购的一个美国品牌。美宝莲先于欧莱雅进入中国市场，美宝莲早在１９９２年之前就已在苏州建立自己的工厂。欧莱雅将美宝莲定位为一个大众化的品牌，每一个中国妇女都应该拥有一件美宝莲的产品。中国消费者把美宝莲当作时尚的代表，所以欧莱雅在大陆投放的是由美国影星为模特的国际版广告。

另一个例子是染发产品。最初，中国顾客很难接受染发的观念，他们认为染发并不适合中国人，而且会令自己看上去缺乏职业精神。欧莱雅为了帮助中国消费者了解染发产品，邀请了巩俐作为广告模特。因为巩俐拥有标准的东方人的头发，又被公认为中国的明星。通过巩俐拍摄的广告，欧莱雅想让越来越多的人知道，巩俐是中国人，她通过染发使自己更美丽，所以染发不再是中国人不能接受的，而只会是很自然的。巩俐是具有国际知名度的中国影星，她身上具有东方人的高贵、典雅和美丽，欧莱雅邀请她作为品牌代言人，目的是与当地消费者更好地沟通。

三、在中国市场的销售策略

（一）广泛的销售区域。

欧莱雅的产品遍布整个中国，在立足于大城市的同时，欧莱雅越来越注重深入中小城市的销售。通过过去几年销售记录的统计，欧莱雅总结到：

·中国人结现代美的追求愈显迫切，它们在美容品上的花销越来越多。

·新产品很容易在中国市场流行，中国消费者乐于接受高品质新概念的全新产品。欧莱雅正准备逐步向中国消费者介绍在世界市场上畅销的产品。

近年来，欧莱雅的覆盖区域日益增多。早在１９９７年，当欧莱雅第一次出现在中国市场时，它的产品主要集中在大城市周边，而如今更多的销售增长则来自零碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。

２、独特的销售渠道。面对不同的顾客，欧莱雅为其产品设计并建立了最佳的销售渠道：

·专业美发品：美发产品部是这一领域的领导者，它向专业发型师或通过美发沙龙单

一渠道直接向消费者提供一系列美发产品。

·大众化妆品，大众化妆品部通过集中的市场分销和媒体广告，使欧莱雅的产品进入了普通消费者的生活。

·高档化妆品：香水和美容品部有选择性的通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客提供各类高档品牌。

·特殊化妆品：特殊化妆品部通过指定药房及其他专门渠道销售皮肤护理产品。

四、在中国市场的包装定价策略

为了更好地服务于中国顾客，更好地参与竞争，欧莱雅注重产品对中国消费者的适应性，并致力于以下几方面的努力：

１、与苏州医学院联合成立了化妆品研究中心。

通过设立研究项目帮助欧莱雅了解中国消费者的特点，以生产出专门适用于他们的产品，与此同时，充分掌握当地消费者的需求能促使欧莱雅及时调整产品以适应不断变化的中国市场。

２、由当地的市场部门全面负责产品的包装和标签。对当地消费者而言，这保证了产品外观的方便实用，区域化外包装对中国顾客更具吸引力。

３、由当地市场部门决定产品的价格，尽管销售以盈利为目标，但是灵活的价格体系更有利于欧莱雅在中国开拓新市场，对不同层次的市场采取不同的营销策略。欧莱雅的销售业绩证明该决策的正确性。

４、几类产品的价差幅度由总部控制。这避免了内部竞争也保证了售价在全球市场和当地市场的平衡。

五、在中国市场的组织策略

欧莱雅是全球排名第一的化妆品公司，拥有５００多个不同品牌，在１００多个国家内成立品牌分部。在竞争激烈的市场中，欧莱雅不但要充分利用整体竞争优势，还要兼顾不同品牌的相对独立性。为了解决这个矛盾，欧莱雅首先在中国试用矩阵式的组织结构，如果成功还将向全世界推行。在新的矩阵式组织结构中（图－１），我们可以看到根据不同的产品种类欧莱雅规定不同的部门相应的责权。因为当地的组织者直接与消费者建立联系，因此，这种组织结构可以更迅速有效地迎接竞争者或潜在竞争者的挑战。

作为一个新兴市场，中国吸引了欧莱雅高层管理人员的注意。１９９７年，欧莱雅在被视为中国商业中心和亚太地区供应中心地上海成立了欧莱雅中国公司。最初，欧莱雅总部向中国派驻了三位管理人员，分别负责制造、财务和全面管理。为了加强与当地员工的沟通，欧莱雅任命了一名中国人为人力资源主管，任命三名在大众化妆品市场有资深经验的法国人分别出任欧莱雅、薇姿、美宝莲和兰蔻的品牌经理（图－３）。中层管理人员大多是具有诸如化妆品、日用消费品等类似跨国企业工作经验的当地人。近些年来，在完成组织结构设置后，欧莱雅不断发掘校园人才，并向他们提供各种各样的职业发展锻炼。而事实证明，这群新生力量取得了迅速的成长。

鉴于不同层次管理的需要，欧莱雅是这样分配权力的：

·基层管理者：他们是欧莱雅中国公司业务与竞争力的基础，在他们的业务范围内对短期与长期的表现负责；

·中层管理者：他们负责资金、人力和信息资源的调配；

·高层管理者：他们更注重建立一个良好的组织整体。

在欧莱雅中国，每个品牌都有自己的市场部和销售部，而没有研发部。但在日本、法国等地都有不同的实验室进行全面的研发工作。针对不同的品牌和具体的市场情况，欧莱雅中国在营销领域适当地调整其广告策略。

在中国的高层管理者组成了欧莱雅中国执行委员会，他们定时开会商讨决策。与此同时，欧莱雅中国也举行诸如Ｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ、部门会议等相对较低层次的会议。在每次会上，高层管理者都会强调组织结构变革的重要性，并收集对执行的建议。这些会议使欧莱雅中国作为一个整体和谐地运转。

作为一个法国公司，欧莱雅注重组织的灵活和适应性。

鼓励每个员工参与决策，并向他们提供机会表达自己对职业发展的需求。相应地，公司在任命时也充分考虑员工的个人意见。此外，公司鼓励员工提出不同意见。公司认为，由分岐引起的交锋能保持创新的能力，并将激发新的创意。再者，各个层面的管理者通过多种渠道与下属频繁沟通，当雇员与他的直接领导者产生摩擦时，他可直接向更高层汇报。公司鼓励那些有才干，长期受中国传统观念熏陶的员工，放弃绝对服从而学会大胆勇敢。在化妆品行业，创造力和想象力是成功的催化剂。

过去１０年里，欧莱雅用于研究和发展的费用达３２亿美元，高于它所有的竞争对手。这些研究花费使欧莱雅每三年更新近５０％的生产线，平均每年申请３００项专利。在不断需要新产品的化妆品行业，这是欧莱雅的一项优势。欧莱雅将在上海设立研发中心以加强产品的竞争力，并使之更加适合中国的顾客。

促使欧莱雅这一大企业进行创新的途径之一是促使不同品牌在不同地区相互竞争。欧莱雅赞成旗下不同品牌之间的相互竞争。它建立一个研究中心与另一个较劲，它建立一支营销队伍与另一支抗衡。他们至今彼此争斗，在这一过程中同时也打倒其竞争对手。欧莱雅通过不断向中国市场引进新的品牌以加强自我竞争。

市场营销策划 篇8

一．总论

CHANEL香奈儿5号香水——格拉斯的茉莉及玫瑰，透过乙醛丰富的变化，成为最具女性魁力的化身，精致地诠释了经典永恒的女性柔美，展现了独一无二的女性风味。1921年5月，当香水创作师Ernest Beaux呈现给香奈儿夫人多重的香水选择，香奈儿夫人几乎毫无犹豫地选出了第五款，即当前誉满全球的香奈儿5号香水。一个

以数字命名的香水，缘何能够风靡整个世界？

二．市场行情与预测

1.行业性质：香奈儿5号香水是奢侈品。对于“奢侈品”，人们有着不同的理解。在国际上，它被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的, 具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，因此属于非生活必需品。随着 “超优消费”这一个现象的涌现，一种新奢侈品概念被提出，它们比其他同类商品服务质量更好，品位更高，更让消费者心驰神往，价格不菲但不是让人可望不可及 。无论是传统的奢侈品定义，还是新奢侈品的定义，都有一些共同的特点：它们是价格昂贵的非生活必需品，作为一种标志和符号，更多地体现象征意义，满足人们的精神和心理需求 。在近几年，奢华消费在中国快速地发展起来，面对中国这一潜力巨大的奢侈品市场，古奇、香奈儿等国际著名奢侈品品牌加快了拓展的步伐，本土的制造商也开始筹划进入奢侈品领域。但是，奢侈品品牌的成功打造，与生活必需品有着不同的路径和方法。

2.我国香水行业发展前景分析

在中国许多人眼中，香水在中国存在这两种不同的看法，一方面大家对她充满宠爱。从全球来看，香水市场是一个价值250亿美元的产业，每年有300多个新品上市。在国外，香水早已介入生活各哥领域。

市场营销策划 篇9

旅游市场营销是市场营销在旅游业的具体运用，从旅游业的特点出发，笔者更倾向于用格隆罗斯强调目的的市场营销相关理论，来推导和定义旅游市场营销：旅游市场营销是一个主体为了谋求长期的生存与发展，根据外部环境和内部条件的变化，对旅游市场所做出的具有长期性、全局性的计划与谋略，对旅游产品的构思、定价、促销、分销的计划和执行过程，其最终目的是在满足旅游消费者需求的同时实现主体的经营目标。

对此，还可以从四个方面作进一步的理解：

1.它是一种经营的思想和理念。它承认和接受以消费者为中心，以旅游消费者的需求为导向，力求通过提供有形产品和无形服务使游客满意，从而实现营销主体的经济和社会目标。

2.它显示了一个动态管理的过程。即组织和指导企业的整体活动，包括分析、计划、执行、反馈和控制，更多的是体现了旅游经济个性的功能，对营销资源的管理。在营销计划中，营销者必须进行目标市场定位。在营销策略中，企业或组织必须进行市场开发、产品设计、价格制定、分销渠道的选择、信息沟通和宣传销售等各项决策。

3.它表明了一个非常广的范围。主要是主客体广泛，主体包括所有旅游组织（政府、企业和其他组织），客体包括对有形事物的营销和无形劳务的营销。当前旅游营销的内容一般包括商品、服务、事件、体验、使用权、信息、创意、人物、场所等方面。同时，这一定义还表明当下旅游市场营销活动，已经从一个流通领域扩大到产前、生产、流通和售后全领域，从单一的形象宣传和产品推销扩大到旅游企业的综合循环的各个领域。

4.它意味着一种交换。即旅游市场营销的职能发生了改变，当下的旅游市场，无论是政府还是企业市场营销者，其职责已经从宣传形象和推销产品的职能，转变为推动交换关系实现的职能。需要注意的是，这种交换并不是完全由货币或者实物的形式表现。

与其他领域市场营销相比，旅游市场营销有明显的不同特点，主要表现为：

1.服务性。除具体的旅游商品外，在产权不发生转移的前提下，提供旅游产品其实都是提供一种服务，游客不仅看重服务设施的质量，更看重旅游过程中整体的服务品质，看重这种服务带来的体验度、舒适度和愉悦度。

2.参与性。旅游市场中旅游产品的生产和供给，与旅游者的消费行为存在着时间上空间上的重合，旅游市场营销事实上也是一个旅游者阶段性参与的动态过程。因此，如何始终保持与旅游者及时的互动，成为旅游市场营销工作的一项重要内容。

3.时间性。旅游市场有很强的季节性和时间性，旅游产品是一种不可贮存和转移的产品，同时，旅游产品的生产设施、设备、劳动力能够以实物的形态存在，但它们只是一种生产能力而非旅游产品本身，如果不能在时间上准确把握、及时满足旅游者的消费需求，意味着生产能力的浪费和营销工作的失败。

4.全程性。由于旅游产品本身具有的特性，使得在旅游市场营销工作中，不可能像其他领域一样把产品直接展示在消费者面前进行推销，而是必须把营销工作贯穿在开发设计、形象宣传、生产销售、服务保障一系环节中。