从广告功能观的角度看汽车网络广告论文

1从广告功能观的角度看汽车广告

广告是一种功利性很强的应用传播形式，其最基本的功能就是作为一种营销工具而存在的本质功能。在 《20世纪广告传播理论研究》 一书中，对广告本质功能观的历史演进梳理出一条清晰的脉络：从告知到劝服，到诱导，再到沟通。以促进销售为核心目标，不同时期的广告在实现目标的观念上大不相同。反观各个时期的汽车广告也呈现出这一规律。

2汽车网络广告的类别与特点

商业化进程的加速与网络文化的兴起使得在网络中出现的任何信息都有可能成为被资本运作的宣传工具。所以下文中将谈及的汽车广告不仅包含狭义广告，即以盈利为目的的商业广告，比如横幅、海报等;还包括广义广告，即以推广为目的的效应广告，比如新闻、测评等。网络广告是借助互联网发布的广告，广告主通过网站页面上的文字、图片、音视频、横幅、链接等发布产品的信息，吸引消费者关注与购买。与传统的四大媒体 (报纸、杂志、广播、电视) 广告相比，网络广告虽然起步较晚，但已然快速与诸多网络元素结合形成了独特的网络广告形态。除去较传统的文字、图片、音视频，网络广告还发展出按钮广告、电子邮件广告、搜索引擎推广、互动广告等多种新形式。在近些年网络还逐渐从注重“外表”向关注内容发展，在行业新闻、站的自制内容、论坛等领域，推广性信息之下潜伏着越来越浓重的商业气息。汽车网络广告的形式多样，不同形式的广告存在很多相同功能。所以本节将汽车广告从功能的维度梳理为：专业资讯类体验分享类、互动体验类、直接销售类、线下活动类共五大类。

3告知与沟通——汽车网络广告的`核心

在传统媒介环境下，媒介资源相对稀缺，因而广告的版面和时间资源非常昂贵，广告主绝大部分的广告投入都是为了购买媒介的版面和时间，汽车广告面对极其有限的版面与时间很难再传递信息上下功夫，只能转向劝服与诱导。网络的成熟与数字技术的发展从技术上克服了这一问题。一方面，数字传播技术的发展使媒体资源的稀缺性不再成立。另一方面，数字传播技术实现了信息海量存储。网络媒体的海量信息和无限链接使广告主可以以较低的成本实现对消费者的充分告知，从而保障了广告告知功能的回归不再受到种种媒体的工具性限制，具备了实现的技术条件。首先，在获得了足够的“空间”后，汽车厂商开始借助网络广告完成传统广告所无法完成的告知功能，用充足的信息满足消费者的知识需求，并潜移默化地借助知识普及培养一批批成熟理智的消费群体，这对于汽车产业的长远发展是十分必要的。网络广告的另一特点是互动性强。互动广告采用了先进的互动传播新技术，采用了更加合理的互动传播模式，突破了时间和空间的限制，信息传播无论在量上还是在速度上都远远超过了传统广告。同时提升了消费者接收或传播广告信息的便利性、低成本性和时效性。尤其是，互动广告全新建构的传受双方主体间性关系，无限释放了消费者的广告参与热情，激发了他们创作广告、传播广告的欲望。

由此，也形成了互动广告相对于传统广告的诸多优势。

第一，互动广告比传统电视广告提供给消费者更生动的视觉和听觉刺激，再结合互动功能带来的控制感和在场感，更加生动、有趣的互动广告使用体验更能让消费者记忆犹新。

第二，互动广告可以实现广告主与消费者的即时沟通，在时效性上具有传统广告无法比较的竞争优势。

第三，互动广告为消费者提供更多的选择，只要消费者愿意，就可以有无限的广告接触时间或空间。这大大提高了消费者获取更多角度、更完整的信息，更有利于其做出合理的消费决策。

第四，互动广告通过互动媒体可以精确地识别个体消费者的兴趣，然后设计有针对性的广告内容与形式，精准地投向对之感兴趣的目标消费者。

第五，互动广告可以直接根据目标消费者个体的特征进行接触点管理，并可以直接跟踪消费者的反应，以精准地测定广告效果。

第六，通过互动媒体，互动广告不但能够生动展现商品的性能，配合互动购物平台，一旦消费者的购买意愿被刺激产生就能够立刻进行订购。