网络广告的选择论文

1度是网络广告代名词的标准横幅广告（banner）以及按钮广告（button），在瞬息万变的网络时期，已经成为“明日黄花”。为了解救横幅广告、按钮广告1蹶不振的点击率，网络广告商拿出了“绝招”，用没法抗拒的侵略广告占领了用户的电脑屏幕。侵略广告的确在短时间内给广告主带来了他们想要的点击率，给按点击率收费的网站从新带来可观的收益，但这类对于网民们形成严重侵略、令网民们苦不堪言的“数字游戏”，也让网络广告跌入了好感度与信任度的低谷。

就在网民反对于侵略广告呼声渐高之际， 咱们看到了网络广告家族里的新身影——互动广告，尽管目前互动广告在网络广告中的比例尚小，但足以让咱们看到网络广告正在回归“双向互动”的本色，回归“受众本位”的优势，足以让网民们不计前嫌，从新建立对于网络广告的好感与信念，足以让咱们相信网络广告精彩的未来。 侵略广告：数字的游戏

往往上网的人恐怕都有这样的阅历：屏幕上骤然弹出1个窗口，播放广告，好不易关闭后，又1而再再而3的冒出来。要不然就是1个浮动式广告缓缓地滑过页面，遮挡住你的视野，而且是鼠标滑到哪里就跟到哪里。这些都是侵略广告玩出的名堂。最近Saturn品牌在美国在线等网站上推出了到目前为止最具侵略的网络广告：Saturn跑车在追赶1支蜥蜴。这个完整遮盖了网页的动画广告延续时间长达二0秒，网民根本没法关闭，只能等广告自己消失。

像这类无论消费者是不是愿意，通过强制手腕占领受众的桌面，让受众无处可逃，对于受众的选择、接受信息的自由形成了严重侵略的广告就被称作侵略广告。另外，浮动式广告、网页转换间隙的广告、电子邮件广告等也被网民归入了侵略类广告的黑名单。

由弹出式广告开始的“侵略广告的时期”，跟着广告种类以及数量的增多，跟着设计与技术的发展，侵略广告对于受众形成的侵略程度也愈来愈严重，从最初的可以关闭到根本没有关闭按钮，从遮盖4分之1页到半页再到全屏，面对于侵略式广告的骚扰，网民们苦不堪言却又无力反抗。 但侵略式广告的确给广告主带来了他们想要的点击率，给按点击率收费的网站从新带来可观的收益。因而业界人士对于此10分看好。广告主们说：观众无处可逃是其1大优势。AC尼尔森公司的分析师加夫尼表示：“他们正在日趋成为1种气力。” AOL的分析师认为，尽管这类情势可能引发观众的反感，然而他们可能不能不适应这类情势。IDC的分析师表示：“对于于广告主来讲，越有侵略的广告效果越好。”就连松下互动媒体服务经理埃拉默也认为：“在向广告对于象传递信息方面，这显然是1种突破。”

是不是如业界人士所认为的，“越有侵略的广告效果越好”呢？对于受众强行灌输的广告信息，能闯入受众的内心世界吗？

大多数广告人认为网络以及电视1样，总要有人为免费付出代价。电视广告不也是强制性的吗，观众不是1样乖乖地坐在电视机前面吗！观众终究也患上接受侵略式广告的现实。

但网络广告与电视广告的收看情境并不是1样，网络广告对于于受众的侵略程度要远远高于电视广告。笔者以为，与电视相比，个人电脑前的受众，自由的局限性更大。对于于电视广告的侵略，不愿观看的观众可以选择躲避，上卫生间、冲咖啡、换台、关电视等，可是对于于在电脑上专心查阅资料、处于工作、学习状况的网民来说，他不可能选择逃避。由于手头的任务以及带宽上的限制抉择了他不可能切换页面或者网站，更不能关掉电脑，而且2310秒钟的“广告时间”也不允许他起身去悠闲的泡1杯咖啡。这就是说，侵略广告的受众是处在1种完整不同于电视广告的收看情境中，网络广告对于于受众的侵略程度要远远高于电视广告。

心理学试验表明：埋怨、反感的情绪以及态度会严重影响受众对于信息的处理，浅则影响对于信息知觉进程的解释，深则让受众对于信息的接受发生抵抗。(四)当电脑前正常工作的网民被弹出式广告打搅时，如果广告内容不是以及受众有很高的切合度，受众1般会保持原本的关注惯性，看都不看便关掉窗口。可是1旦网民没法节制广告以及网络阅读器，受众的关注力就被严重干扰。在突如其来的反感情绪唆使下，受众会对于信息做负面处理乃至“关闭”对于信息的接受。例如，目前良多网民不惜血本安装拦截“侵略广告”的软件就是最佳的证明。显然，从受众心理的角度动身，他们不能接受而且不能忍耐这类以强制的方式严重强占受众时间以及精力的广告行动，心理上筑起了防线。 事实证明，侵略广告尽管通过强制让网民接受取得了较高的点击率，但从认知、理解率、品牌形象以及广告效果转化率等方面来看，其效果不容乐观，乃至违道而驰。由于可怕的侵略广告已经使网民们得了“广告厌食症”。侵略广告之所以会触犯公愤，缘由就在于没有尊敬受众的心理感受。松下互动媒体服务经理埃拉默等广告人所自夸的“在向广告对于象传递信息方面是1种突破”，实际上是1种违离，网络广告已经经违离了其天然的“双向互动”的优势，对于双向传布的另外一主体——“受众”缺少基本的关注，沦为了1种简单的商业信息发布工具。 对于于侵略广告的失策，FutureNow公司CIO爱森博格用1句话来评价：“它激怒了所有人，人们正在使这类广告失效。咱们看到了他获得的成就，然而那只是荒唐的数字游戏。” 互动广告的“革命”

作为自出生之日起就依靠网络技术、网络传布以其“双向互动”竞争于世的网络广告，以“受众本位”为优势以及核心竞争力，理应比传统广告更为明晰受众概念，注重受众的`角色与地位，注重受众处理信息的心理以及态度。但这些作为网络广告的内在本色与核心竞争力却1直被疏忽或者歪曲，直至互动广告呈现。互动广告的呈现不能说是简单的情势之变，由于它的呈现使网络广告从侵略广告失败的教训中回归。

甚么是互动广告呢？互动广告是广告家族中的新名词，由于这类情势比传统广告情势更强调受众对于广告流动的介入程度、节制程度，故称为互动广告。广义的互动广告是指所有互动情势的广告，包含传统媒体中的互动情势的广告。但也有学者针对于网络广告特色把网络广告专称为互动广告，比如美国互联网广告署IAB后来更名为互动广告署。但显然大多数的网络广告仍是徒有虚名。准确地说，互动广告应该是专指1种新型的网络广告。

互动广告是1种运用多媒体技术创立、拥有繁杂视觉效果以及交互功能的新型网络广告。在广告的表现情势上更为丰厚，常常集视频直播、FLASH动画、游戏、网站链接、发表评论、在线调查、网上购物等多种功能于1身，最大的特色就是双向交互——广告的展现情势及进程随访客意志而调剂演化，互动广告真正施展了网络媒体的互动特色。典型的互动广告包含联动电视广告（ETV）、多媒体邮件、FLASH广告、网上路演、连播巨幅广告等。

网络广告是以网络媒体为载体的。陈力丹在《群众传布理论如何面对于网络》中谈到，网络媒体的根本意义就在于它推翻了传统媒体传者与受众之间的严格界线，变单向传布为个人化的双向交换，给予了传者与受众转换角色的自由。(五)

互动广告的胜利恰是遵循了网络媒体的传布规律，并且回归了受众本位，充沛斟酌了受众处理信息的意愿以及念头，让访客在自发的心理驱动下去接受广告讯息，而不是强制灌输。在互动广告

中，受众不是被动地接受广告，而是主动地掌握以及节制广告，并介入到广告的提供以及传布当中，这恰是对于侵略广告完整不斟酌受众心理做法的填补以及修正。

笔者曾经经看过摩托罗拉的1个ETV广告，它的导航界面是设置在网站首页上的1个巨幅FLASH广告，这个广告自身不会打搅访客，我无心之间晃动鼠标发现这个界面有游戏的功能：点击画面上形态各异的胡蝶，音乐便会响起，而且胡蝶也朝着不同的方向飘动。点击这个广告后，屏幕上呈现1个网络电视窗口以及摩托罗拉产品C三九八的主页，网络电视对于话框提醒是不是播放，点击“是”，便能赏识摩托罗拉制作的电视广告片了，播放终了后，屏幕上呈现“意见反馈”、“转发朋友”等按钮，提醒访客可以向摩托罗拉的网站提交评价，或者转发到朋友的电子邮箱里。在摩托罗拉产品C三九八主页里还可以自由点击它所设置的不同栏目，乃至可以提交自己所设计的广告语。

这个ETV广告首先做到了通过悦耳的音乐、精美的画面和游戏的功能从心理上对于注意它的受众进行奖赏以及补偿，让每一1个看到广告的人都在自发的心理驱动下去点击广告，并进1步点击；其次，因为是互动，受众再也不是受众，点击、发表评论和“设计广告语”等行为，已经经使受众介入到广告展现的进程中，成了广告的1部份。这在心理学上被称为“角色扮演”(六)，互动广告通过互动让受众真实参与广告事件，从而实现了沉沦、全情投入的目的，沉沦与全情投入会高度影响信息的处理进程，使记忆内容深入牢固。广告效果显而易见！

互动广告的开放性、自由性对于互动广告的设计与创意提出了更高的请求，如何通过广告的设计、创意，让受众在自发的心理驱动下去介入广告进程和如何把互动广告的附加功能转化为广告的直接功能与目的，成为互动广告胜利与否的症结。

这里不能不提到1个经典的互动广告——水井坊网站上的“天降好酒”游戏广告。从游戏层面来讲，这个广告算不上刺激、好玩，但症结在于它通过设计与创意实现了附加功能与广告内容的完善结合。该广告是这样的，进入游戏，用鼠标节制“爱饮酒的老头”去接天上掉下的各色酒瓶，绿、白、蓝、黄等。各色酒瓶代表着不同分值，其中以黄瓶分值最高，其实黄色恰是水井坊的外包装，这恰是在无心识地强化访客对于水井坊外包装的认知。更精彩的是，在接酒瓶的进程中，为了节制游戏时间，各种关于水井坊产品的选择题，如“水井坊的包装共有几项专利、水井坊有哪几种度数”等等会作为“关卡”呈现，答对于增时、答错减时，这些平时其实不引人喜欢的“问答题”1下变为了游戏中惊险、刺激的“亮点”，访客们不但争相点击、还会主动记忆。这样的广告效果让咱们不能不信服创意者的智慧。

在互动广告逐步活跃的今天，如何做到在尊敬受众心理的条件下，保证广告导向与受众导向的1致性，做到在尊敬受众的条件下寻求利益的最大化，是摆在互动广告创意、设计人员眼前的首要课题。

广告主所认为的，强制就象征接受，侵略即象征着影响，已经经不攻自破。事实上，不斟酌受众感受，脱离受众基础，广告效果是没法保证的。广告的终究效果应当由广告受众、广告主共同抉择。症结要在广告主利益与受众心理之间找到1个平衡点，在这方面，互动广告显然更加高明！

互动广告的本色就在于受众对于广告有至关的节制权力，接受甚么样的广告、接受甚么样的信息取决于受众的偏好，而且受众对于信息有充沛的选择以及修改的权力。在互动广告中，受众被置于广告流动的重要位置。互动广告的呈现恰是对于侵略广告完整不斟酌受众心理做法的填补以及修正，是对于“受众本位”下网络广告优势的回归。

在互动广告影响下，侵略广告退出时期舞台将成为必然。在受众被赋与更多选择接触、选择注意、选择记忆权力的网络时期，变换网络广告效果的思考方式是必要的。必需以受众为本位！