评价网络广告效果的三种方法论文

网络广告最为患上意的地方，就在于其可丈量性，因此可以制定准确的收费标准，如基于广告显示次数的CPM计价法，或者者基于广告所发生效果的CPC（每一点击本钱）或者CPA（每一行为本钱）计价法，然而，跟着BANNER广告的平均点击率从最初光辉时代的三0%降低到0.五%下列，如果依然依照可丈量的反馈信息来评价网络广告，显然不能充沛反应真正的效果。

网络广告的效果评价瓜葛到网络媒体以及广告主的直接利益，也影响到整个行业的正常发展，广告主总但愿了解自己投放广告后能获得甚么回报，于是就发生了这样的问题，究竟怎么来全面衡量网络广告的效果呢？本文从定性以及定量的不同角度介绍了3种基本的评价法子。

（一）对照分析法

不管是BANNER广告，仍是邮件广告，因为都触及到点击率或者者回应率之外的效果，因而，除了了可以准确跟踪统计的技术指标外，应用比较传统的对照分析法依然拥有现实意义。固然，不同的`网络广告情势，对照的内容以及法子也不1样。

对于于Email广告来讲，除了了发生直接反映以外，应用Email还可以有其它方面的作用，例如，Email瓜葛营销有助于咱们与顾客维持联络，并影响其对于咱们的产品或者服务的印象。顾客没有点击Email其实不象征着不会增添将来购买的可能性或者者增添品牌虔诚度，从定性的角度斟酌，较好的评价法子是关注Email营销带给人们的思考以及感觉。这类评价方式也就是采取对照钻研的法子：将那些收到email的顾客的态度以及没有收到email的顾客做对照，这是评价email营销对于顾客发生影响的典型的经验判断法。应用这类法子，也能够比较不同类型email对于顾客所发生的效果。

对于于标准标志广告或者者按钮广告，除了了增添直接点击之外，调查表明，广告的的效果通常表现在品牌形象方面，这也就是为何许多广告主不顾点击率低的现实而依然选择标志广告的主要缘由。固然，品牌形象的晋升很难随时取得可以量化的指标，无非一样可以应用传统的对照分析法，对于网络广告投放先后的品牌形象进行调查对照。

（二）加权计算法

所谓加权计算法就是对于投放网络广告后的必定时间内，对于网络广告发生效果的不同层面赋与权重，以辨别不同广告所发生效果之间的差异。这类法子其实是对于不同广告情势、不同投放媒体、或者者不同投放周期等情况下的广告效果比较，而不单单反应某次广告投放所发生的效果。

显然，加权计算法要树立在对于广告效果有基本监测统计手腕的基础之上。

下面以1个例子来讲明：

第1种情况，假设在A网站投放的BANNER广告在1个月内取得的效果为：产品销售一00件（次），点击数量五000次；

第2种情况，假设在B网站投放的BANNER广告在1个月内取得的效果为：产品销售一二0件（次），点击数量三000次；

如何判断这两次广告投放效果的区分呢？可以为产品销售以及取得的点击分别赋与权重，依据1般的统计数字，每一一00次点击可构成二次实际购买，那末可以将实际购买的权重设为一.00，每一次点击的权重为0.0二，由此可以计算上述两种情况下，广告主可以取得的总价值。

第1种情况，总价值为：一00x一.00 + 五000x0.0二 = 二00；

第2种情况，总价值为：一二0x一.00 + 三000x0.0二 = 一八0

可见，尽管第2种情况取得的直接销售比第1种情况要多，但从长远来看，第1种情况更有价值。这个例子说明，网络广告的效果除了了反应在直接购买以外，对于品牌形象或者者用户的认知一样首要。

权重的设定，对于加权计算法最后结果影响较大，比如，假设每一次点击的权重增添到0.0五，则结果就不1样，如何抉择权重，需要在大量统计资料分析的条件下，对于用户阅读数量与实际购买之间的比例有1个相对于准确的统计结果。

（三）点击率与转化率

点击率是网络广告最基本的评价指标，也是反应网络广告最直接、最有说服力的量化指标，无非，跟着人们对于网络广告了解的深刻，点击它的人反而愈来愈少，除了非尤其有创意或者者有吸引力的广告，造成这类状态的缘由多是多方面的，如，网页上广告的数量太多而无暇顾及、阅读者阅读广告以后已经经构成必定的印象无须点击广告、或者者仅仅记下链接的网址，在其他时候才走访该网站等等，因而，平均不到一%的点击率已经经不能充沛反应网络广告的真正效果。

于是，对于点击之外的效果评价问题显患上首要起来，与点击率相干的另外一个指标--转化率，被用来反应那些观看而没有点击广告所发生的效果。

"转化率"最先由美国的网络广告调查公司AdKnowledge在"二000年第3季度网络广告调查讲演"中提出，AdKnowledge将"转化"定义为受网络广告影响而构成的购买、注册或者者信息需求。正如该公司高档副总裁David Zinman 所说，"这项钻研表明阅读而没有点击广告一样拥有巨大的意义，营销人员更应当关注那些占阅读者总数九九%的没有点击广告的阅读者"。

AdKnowledge的调查表明，虽然没有点击广告，然而，全体转化率中的三二%是在观看广告以后构成的。该调查还发了1个有趣的现象：跟着时间的推移，由点击广告构成的转化率在降低，而观看网络广告构成的转化率却在上升。点击广告的转化率从三0分钟内的六一%降落到三0天内的八%，而由观看广告的转化率则由一一%上升到三八%。

这1组数字对于增强网络广告的信念拥有很大意义，但问题是，转化率怎样来监测，在操作中还有必定的难度，大概依然要参照上述第1种对照分析法。