分析保险消费心理
消费行为的直接原因是其心理动机,它是人体内在的主动力量,能够驱使、促使消费者为了达到一定的目的而进行消费活动。投保人参与保险活动,同样也是受一定心理支配的。
(一)求平安的心理
保险动机是直接推动保险消费者进行保险活动的一种内部的动力。它是一种对保险的需要,这种需要是客观要求在保险消费者头脑中的反映,其表现为保险意向、愿望等的产生,对保险消费起着积极的推动作用。
美国的心理学家马斯洛认为,人类具有五种需要。一是生理需要;二是安全需要;三是社会交往需要;四是被尊重的需要;五是自我实现的需要。一般,一个层次的需要相对满足了,会向另一个较高的层次发展。保险需要以生理需要为基础,是安全需要的一种延伸。具体而言,人们对保险这种特殊商品的需要,是源于人们对安全、稳定和秩序的需要。
(二)储蓄心理
随着保险业的发展,越来越多的投资型的险种得到了推广,比如当前的子女教育婚嫁保险、养老保险等都有投资储蓄的特点。一些人在经济条件允许的情况下,就会考虑这类保险。这类险种一方面具有安全保障的作用;另一方面还有储蓄保值的作用。这种心理对于保险消费也有积极的促进作用。
(三)从众心理
从众心理在保险消费中也是普遍存在的,受社会风气、消费阶层、社会群体等因素的影响,产生某种与其职业阶层、群体保持一致的心理。一些人听周围的人说保险是件好事就投保。这种人投保具有盲目性,他们往往并不清楚保险的内涵和意义,这种由从众心理导致的保险消费往往不是持久的。
1997年底,保险出现了几近“脱销”的火爆场面。在“抢购风”中,有大批一哄而上、人云亦云的盲目者,到第二年续交保费的时候,才发觉自己的经济实力没有办法承担如此高额的保费,年复一年地续交下去力不从心,不少人被迫退保。退保除了给双方带来损失,一些退保者还常因费用损失与保险公司争论或投诉。
因此,从众心理尽管在一定时期内对于保险消费会起到促进作用,但是这种促进作用并不持久。
(四)自私取利心理
受自私取利心理驱使的保险消费行为往往置保险公司于不利。如上所述,保险消费具有个人性,因为保险标的发生危险的可能性以及发生危险的程度,在很大程度上受保险消费者自身行为的.影响。而投保过程中,投保人和保险公司之间存在显著的信息不对称。
自私取利心理的保险消费者十分清楚保险公司的职能、经营方法以及有关的规定,他们把保险当成了牟利的阶梯。他们在保险中不择手段,或超额投保或隐瞒投保条件,故意把预计必定要发生的危险转嫁给保险公司。比如私人危房、集体危房投保等等。甚至有一些人会故意制造保险事故来欺骗保险公司的“赔偿 ”,比如人为制造失窃的假象,骗取保险公司的财产保险赔偿。这种心理虽然促使了部分保险消费行为,但是这种消费行为本身是不利于保险业发展的,随着商业保险相关法规的健全以及经营的规范化,这种心理也会趋于减少。
(五)运气、侥幸心理
在前面的分析中说到保险消费的结果依赖于在规定的时期内,符合合同规定条件的事件是否发生。保险消费的不确定性导致了消费者的运气、侥幸心理。
一部分人认为危险可能发生,他们凭着运气心理,指望交纳较少的保费得到一笔丰厚的赔款。但是如果经过一段时间后,没有保险事故发生,便自认为投保不必要,预防灾害是杞人忧天,这时候他们的防灾性心理就会消失,而侥幸心理却占上风,最终导致退保,这类人的投保动机不稳定,这种心理不能持久地促进保险消费,对保险消费有着阻碍作用。
(六)依赖心理
影响保险消费的还有依赖心理。这类心理部分受到了过去计划经济的影响,他们认为发生了意外,个人可以靠单位,单位可以靠国家财政或是民政救济。同时,中国人传统的朋友互相依靠、父母靠子女、子女靠父母心理也很大程度上促使了人们的依赖心理。在这种心理影响下,一部分人不是采取保险的方式防备危险,而是依赖于亲人、朋友或是单位、国家。这种心理导致了部分人对于保险消费的淡漠态度。
(七)比较选择心理
与其他消费行为一样,消费者在保险消费时也有着比较选择的心理。他们会根据能够获得的市场信息,对各种保险商品及其可能的替代品(比如投资型的险种和储蓄之间有一定的替代作用)进行比较,通过分析其价格和质量,从而选择对他们来说效益最大的。
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