从三个方面论述实现广告情感诉求的语言策略

一、引言

广告大师大卫·奥格威指出，“广告是词语的生涯。”H·史戴平斯也曾说过，“文稿是广告的核心。”从实现广告情感诉求方面来说，在构成广告的诸多因素中，语言、文字也是最重要和最有效的。笔者最近以班上的40名同学为对象，针对中央电视台的一则广告做了一项调查。广告语为“心有多大，舞台就有多大”。当提起这个广告语时，多数同学表示出了强烈的兴趣，并发表了自己的评论。但让他们回忆广告的画面细节时，大多数同学只记得一个女孩在很大的一个广场上跳舞的情形，至于其他细节，没有几个同学能够说出来。记住这个画面也许与广告语中的“舞台”有关，是这个词汇维持了同学们对画面的注意。因此，广告中的画面、音乐等非语言刺激可以引起受众的注意，但这种注意只是短暂的、粗浅的。要想长期维持这种注意，还需要通过语言手段来强化。

二、实现广告情感诉求的语言策略

心理物理学研究表明，刺激要引起反应，必须达到一定的强度，而且在一定的强度范围内，强度增加，反应也随之增强。因此，要想增强广告对消费者情感的刺激，广告主可以采取大画面、强烈的色彩对比等手段。但是这种依靠刺激物的强度与对比引起的受众的注意只是短暂的、粗浅的，要想长期维持受众的注意，广告还需借助一定的语言策略。撰写广告文案可以使用的语言策略有很多，例如语音、词汇、句法、语法、修辞等。

我们从（世界上最大的经典印刷广告）随机选取了120则创作于20世纪90年代的广告进行分析，从不同的角度考查了实现广告情感诉求的语言策略。结果显示广告文本最常用的语言策略是语音、词汇和修辞策略。下面我们就从这三方面论述广告情感诉求与语言策略的关系。

1.语音策略

广告语言的语音策略主要是从听觉上引起消费者的注意，激发消费者的情感。这在电视、广播广告中尤为突出。虽然印刷广告的读者不大会大声朗读出看到的文字，但是某些语音手段的使用同样可以增强广告语言的效果，促进读者对广告的记忆。印刷广告常常使用的语音策略包括押韵、拟声、头韵。

有许多研究已经证明了押韵、拟声,以及首字母爆破音有利于回忆和再认。英语广告也大量地使用头韵这个策略。在我们随机选取的120则广告中，有66则广告使用了头韵这个策略。像押韵一样，头韵对记忆也有很大的帮助。下面我们看一则综合使用这几种语音策略的Charistian Dior妇女饰品广告：

(1) Tinkling clinking dangling,

charms and chains and

chunky bracelets.

“tinkling”和“clinking”是两个拟声词，指金属碰撞时所发出的叮当声。在这里，它们创造了妇女所佩带的项链、耳环、手镯等饰品的听觉形象。“dangling”一词描述了这些饰品所佩带和摆动的方式。从语音的角度讲，它与“tinkling”和“clinking”两个单词押韵，韵音为//，加强了这种饰品的听觉效果。另外，这三个单词都以爆破音/t/、/k/、/d/开头，回应了金属碰撞时所发出的声音。后两行运用了头韵//，以及不是太明显的押韵/s/。所有这些语音策略都从不同侧面唤起了读者的注意，刺激了读者的.情感，促进了读者对广告的记忆，从而引导读者为了满足这种愉悦的情感享受去做出购买行动。

2.词汇策略

影响广告情感诉求的词汇策略主要包括变异拼写及构词、人称代词的使用、形象化词汇的使用。

变异拼写及构词主要用于品牌名称。Lowrey（2003）等经过对广告中出现的480个品牌名称进行语言学分析，结果显示，对于品牌记忆影响最大的两个语言变量是变异拼写和混成词：变异拼写有利于品牌记忆，而混成词不利于品牌记忆。变异拼写目的在于造成一种“突出感”，使词汇变得不寻常，引起读者的注意，而且它可以迫使读者去理解词汇的意义，从而加深对广告内容的记忆。广告语言中主要运用的变异拼写手段是把一个词素与一个不合乎语法的词素或者与一个创造出来的假词素进行组合。例如GTE Phone Mart的广告标题：

(2) How to keep up with the Phoneses.

这里的Phoneses是Joneses的变异拼写，keep up with the Joneses的意思是“与左邻右舍相攀比”。这则广告标题暗含的意思即是：如果你想与自己的朋友和邻居保持同样的社会经济地位，那么就在我们商店购买电话机。这种故意违反构词规则的策略可以抓住和维持广告受众的注意力，并且传达明确的信息，向消费者说明购买广告产品的理由。

英语广告文案的另一个词汇策略是人称代词的使用，尤其是大量的使用第二人称代词。在我们选取的120则广告中，有86则广告直接或间接包含了第二人称代词。第二人称指代的是消费者，它的使用可以使消费者在阅读广告时有一种被尊重的感觉，体现了广告主始终把消费者放在第一位，“顾客就是上帝”的理念。另外，广告文案中也常常与第二人称代词同时使用第一人称代词，这样会使广告受众在阅读广告时感觉好像是在与广告主直接对话，拉近了广告主与广告受众之间的距离。广告中还与第一人称代词对比使用第三人称代词，指代竞争者，从而疏远消费者与竞争者的关系。看下面一则UPS的广告：

（3）You send out an important shipment. They tell you they havent got it. They tell you they cant find it. They tell you no one there seems to know anything about it. Its enough to make you crazy. But when you ship with UPS, its something you never have to deal with…

这则广告直接称呼广告受众为“you”，从而建立了广告主与广告受众之间的信任关系；而用“they”称呼竞争对手，目的是疏远消费者与竞争对手的关系。

广告中使用形象化词汇可以激发读者的想象力，而且可以使广告所传递的信息具体化，有助于广告受众日后对广告内容的回忆和再认，从而可以维持广告所激发起来的情感。看下面一则葡萄酒广告：

(4) If you could take the grace of a flight of flamingoes, the sweetness of Beethoven’s Fur Elise, the delicacy of a dawn sky, and capture all this in a wine, you would come very close to the character of Nederbury Rose.

这则广告使用了一些具体、形象的名词（flamingoes, Beethoven’s Fur Elise, dawn sky），从视觉、听觉、味觉等不同的侧面激发读者的情感。

3.修辞策略

亚里士多德把修辞看作是一门实用的艺术，甚至认为它是一门劝说的科学（Mager 1978: 19）。广告的目的就是劝说消费者购买广告产品或服务。因此广告也常常使用修辞这个语言策略以达到劝说消费者做出购买广告产品或服务的行为，或改变消费者的态度。关于修辞与广告效果的关系，在营销学和心理学领域已经有了许多实证性的研究。从对内容的记忆方面来讲，比喻性的广告语言要比平实的广告语言更容易被记住(McQuarrie and Mick, 1996)，隐喻表达更容易被回忆起来(Gibbs and Nagaoka, 1985)。根据我们对收集到的120则广告的分析，广告最常使用的修辞策略是反问和双关。

反问常常用在广告的标题或正文的第一句中，用来引人注意，从而导出广告所要表达的中心。另外，从劝说功能方面来讲，反问还可以增强劝说的力度，改变读者的态度。例如伦敦Cramer Saatchi广告公司为英国健康教育委员会所创作的题为“怀孕的男人”的公益广告，在大大的一副挺着大肚子的男人的图片下面赫然写着广告的标题：

(5) Woud you be more careful if it was you that got pregnant?

如果说图片能够引起读者兴趣的话，那么这个运用反问的广告标题则更发人深省，唤起人们对妇女健康的关注。

双关就是利用词语的语义和语音条件，使某些词语或句子在特定的环境中具有双重意义。在印刷广告中，双关与图画搭配使用所引起的共鸣可以使广告受众更加喜欢广告本身、对品牌产生更加积极的态度，以及更好地回忆起广告标题。例如一家金融服务公司所做的广告的标题：

(6) We have the edge you need to meet any financial challenge.

与这则广告相匹配的是一把刀的图片。读者开始可能会被图片和大大的The Principal Edge（该公司所提供的一个金融服务项目的名称）三个词所吸引，而且会认为edge是“刀刃”的意思，但是当读完标题和广告正文的内容后，读者会恍然大悟，这里edge应该理解为“优势”，标题的含义为“我们有你所需的优势去应付任何财政上困难”。在这样的一个解读双关的过程中，消费者对广告,以及广告产品会产生一种好感，并且这种感情会得到长期的维持。

三、结束语

影响广告情感诉求的因素有很多，语言是其中一个重要因素。对于同样内容的广告，以不同的语言策略来表达，会取得完全不同的效果。我们着重从语音、词汇和修辞三个方面探索了语言策略是如何影响广告受众情感的。广告文案中使用的语言策略还有很多，至于它们是如何影响广告效果的还需要进一步研究。