我国银行业实施客户管理系统的必要性和建设规划论文

摘要：信息技术的飞速发展深刻地影响了商业银行的传统运作模式，而加入WTO给我国商业银行带来了巨大冲击，我国个人银行业务和客户资源成为国内外商业银行争夺的焦点。因此，我国商业银行必须迅速转变经营观念，真正做到以客户满意为中心，准确把握满足客户的个性化需求，实施客户管理策略。本文以客户关系管理的相关理论为基础，结合国内外银行实施客户关系管理的现状，提出了中小商业银行实施客户关系管理（CRM）的必要性和系统建设规划的建议。

关键词：CRM内涵；银行业；建设

规划

文献标识码：A文章编号：1006-6373（2011）06-0033-03利润是银行经营的目标和生存之本，客户是利润的源泉，服务是实现利润的手段，员工是服务的载体，感知价值是服务满意的关键，客户满意和忠诚是实现利润的保证。加入WTO是中国融入世界贸易体系的必然选择，同时将导致中国的银行业面临空前激烈的竞争。

随着买方市场的初步形成，中国商业银行进入了以客户为中心、奉行营销推广和服务吸引战术“并举”的时期。客户成为商业银行至关重要的商业资源，对客户关系的建立、维持和培育引起了银行的高度重视。商业银行应当注重树立客户战略，建立长期稳定、科学管理的客户关系、深度挖掘客户资源的效益，大力开展以关系营销为主的金融营销和以优质文明服务为主的服务支持与吸引活动，实现银行与客户在价值利益上双赢。因此，当前我国国有商业银行加快实施客户关系管理(CRM)具有十分重要的现实意义。

一、客户关系管理（CRM）的内涵及重要性

（一）CRM内涵

CRM（Customer Relationship Management）是以客户为中心，通过再造企业组织体系和优化业务流程展开系统的客户研究。从而提高客户的满意度和忠诚度，提高运营效率和利润收益。

它既是一种以客户为中心的企业经营、服务理念，同时也是一整套优化市场、销售、服务和支持等面向客户的业务流程、增强企业部门间协同工作的能力、加快客户服务和支持的响应速度、提高客户满意度和忠诚度的解决方案，是银行业从“以资金为中心”向“以客户为中心”运营模式的转变。

CRM从功能上主要包括运行型CRM、协作型CRM和分析型CRM三种类型。

（二）实施CRM的重要性

1、从根本上改变传统的经营理念

银行的整套业务运作、管理机制和一切经营活动将围绕客户展开，客户信息将变成银行最主要的资产。把“以客户为中心”的先进理念固化到营销、销售、服务、管理、考核和创新等各个环节之中，并以制度加以保证，从而实现经营理念的战略性转变。CRM主张从客户的角度来对银行流程进行重新设计和优化，主张以客户服务中心代替传统意义上的营销部门，并以工作流程经理代替传统的销售经理，以团队协作代替原有的职能分割。

2.整合商业银行的金融资源体系

完整的CRM系统在银行资源配置中将发挥承前启后的作用，向前它可以向银行与客户的全面联系渠道伸展，综合传统的柜台、网点机构、电话银行、自助银行、网上银行等各种渠道，架构动态的`银行服务前端体系；向后它能渗透到银行管理、产品设计、计划财务、风险防范和人力资源等部门，整合了各个业务、CIS(客户信息系统)和MIS(管理信息系统)等系统，使银行的信息和资源流高效顺畅地运行，实现银行运营效率的全面提升，实现全行范围内的信息共享，实现与客户紧密相关的业务流程的电子化(包括销售、营销、客户服务和支持等方面)和提高员工工作能力。

3.优化银行市场价值链

中国商业银行内部普遍存在着“二八”原则，即商业银行80％的利润源于20％客户的创造。麦肯锡公司的相关调查显示，在中国商业银行这个“二八”原则的分布可能更加极端，只有4％的客户为银行带来80％的收益。

CRM系统将使商业银行更好地把握客户和市场需求，找到盈利客户，并对其进行有针对性的营销，从而提高客户满意度和忠诚度，留住老客户，吸引新客户。CRM系统将全方位地扩大银行经营活动范围，促进金融产品创新，把握市场机会，提高市场占有率和效益深度。同时，CRM系统将使原来各自为战的服务、营销、管理人员以市场为中心协调合作，为满足客户需求组成一站式服务的统一团队。CRM系统还提供了一个使银行各业务部门共享信息的电子化工作平台，有利于降低运营成本、规避经营风险，达到保留现有客户、开拓新客户并提高银行盈利能力的目的。

4.充分挖掘客户的潜在价值

建立CRM将大量信息资源整合形成完整的客户背景资料，有助于银行了解自身的经营情况，帮助银行准确地发现盈利客户和具有盈利潜力的客户，分析客户的消费倾向，帮助银行开发满足客户需求的新产品，为银行争取客户、挖掘客户的潜在价值提供了有力的保障。一旦客户信息被整合成为能反映产品购买、收入、服务历史、人口统计学资料和生活方式的信息，就有可能将客户的行为和收益率进行归类，开发能预知未来客户行为的模块，提供银行交叉营销的机会。

5.打造银行的核心竞争力

核心竞争力是指支撑银行可持续竞争优势的开发独特产品、创造独特营销手段的能力，是银行在特定经营环境中的竞争能力和竞争优势的合力，是其现有业务资源优势和运行机制优势的有机融合。CRM的实施，将为商业银行带来先进的以客户为中心的发展战略和经营理念，将优化商业银行的组织体系和职能架构，将形成商业银行高效运行的管理系统和交流通畅的信息系统，将加强银行开发、创新和营销金融产品的能力，将提升银行电子化、信息化建设水平和全体工作人员的知识、技术和工作能力，从而为培育和打造银行的核心竞争力提供有力的保障。

二、国内外银行CRM系统实施现状

在CRM理论与应用方案出现后，西方发达国家的一些金融企业，应用CRM的热情十分高涨。1998年全球500家大银行中的前100家基本都建立了自己的CRM系统，并从根本上改革其管理的方式和业务流程，同时给银行带来更为飞速的发展和巨大的成功。

在国内由于行业竞争的需要和从业人员对CRM认识的加深，工农建中四大银行、交通银行及股份制商业银行基本上都完成了CRM系统的建设工作，甚至有的银行完成或正在进行新一轮的建设过程。城商行中包括北京银行、南昌银行、兰州银行、晋商银行、徽商银行等多家银行也完成了CRM系统的建设工作。

通过对CRM系统的建设将客户关系管理全面引入到中国商业银行的战略管理之中，并以此为指导，提出从机制创新、技术手段创新与观念变革的角度来对国内商业银行进行改革，希望对提升银行综合实力和核心竞争力有所帮助。通过调查了解有的银行取得了不错的效果。

三、银行CRM系统的建规划

CRM的建设是一项极为复杂的系统工程，将涉及到整体规划、创意、技术集成、内容管理等多方面的工作。有研究表明，美国企业中实施综合型CRM项目的失败率高达70％。因此银行要建立一套高效的CRM系统在确定CRM系统建设应做好规划工作，必须站在业务发展的战略角度来考虑建设CRM系统，必然要对原有的业务流程进行升级改造，改造原有的个人业务营销模式，建立以客户为中心的客户经理负责制的新型营销模式。在实施CRM过程中要更加专注于流程的研究、优化和重构，要从长期战略角度推选分步实施的方法。CRM解决方案首先研究现有的营销、服务策略和模式，审视流程，发现不足并找出改进方法，也便于未来对CRM效果做出真实评价。在项目开展之初应把主要精力放在业务上而不是技术上，要根据业务选择合适的技术，而不是调整流程适应技术要求。

银行CRM规划应该包括流程、组织和IT的全面规划。CRM的实施涉及到“以客户为中心”的理念融入到银行的企业文化中，不仅影响到直接的营销、销售和服务部门，还会影响到其他相关部门，甚至银行的组织机构和流程CRM实施规划表表1改进，以至于有些组织重整流程的再造。CRM系统的建设规划实施阶段可分为三个主要阶段进行：战略规划和现状分析阶段、蓝图设计阶段、具体实施阶段。

（一）战略规划和现状分析阶段

制定CRM战略使CRM战略与银行发展战略和IT发展战略一致。实现本阶段工作主要可分为两步进行：一、调研和资料收集工作；二、在此基础上对银行CRM战略进行评估。

1.调研和资料收集工作

调研和资料收集工作是进行CRM战略评估规划的先决条件，在于获得银行企业战略、IT战略和国内外银行CRM应用现状相关资料信息。在进行调研之前需制定出一份调研时间表，明确相关目的、方法、步骤、对象、内容、参与机构和参与人。调研可分三个部分进行：

（1）银行基本状况调研。内容包括行业背景和银行的发展远景、银行总体情况（包括组织机构、资产状况、人员规模和构成、现有的产品、即将推出的产品、和远期产品及相应的业务流程）、银行现有IT状况（主要调研涉及CRM相关的业务系统）及发展规划。调查对象主要是银行相关部门，方法主要是和相关管理人员面对面的讨论了解。

（2）CRM行业发展状况调研。内容主要包括了解现阶段CRM在国内外银行业发展及应用现状。调研对象主要包括优秀的CRM顾问团队、先进的CRM软件平台供应厂商和国内成熟部署应用CRM的商业银行。方法主要是请CRM软件供应厂商演示其开发的CRM软件系统和相应的CRM顾问团队对CRM建设思路，考察其运营成熟的银行客户。

（3）客户经理和客户的调研。内容主要包括了解客户经理对管理客户的理解和需要、客户对银行服务的期待。主要采用座谈会和问卷调查的方法。

2.进行CRM战略评估。

在调研的基础上进行银行的CRM战略评估，首先明确银行发展远景、业务战略和IT战略。依据银行所依存的外部环境进行宏观分析，以及银行实施CRM系统会出现的困难进行评估，评估银行实施必要性和可行性。主要参与人员为银行CRM项目团队和CRM项目软件供应商及顾问团队。在此阶段编写项目可行性报告，完成项目立项和审批工作，正式成立银行CRM项目组成员并细化分工及职责。

（二）蓝图设计阶段

1、运营蓝图设计。

CRM不仅仅是一个IT系统，更是先进的管理理念和商务模式，所以运营管理不直接属于IT范畴，但它是CRM系统的重要组成部分，运营管理的好坏直接影响CRM实施效果因素之一，所以它是CRM规划不可或缺的组成部分。CRM运营蓝图包括业务流程完善和规划、组织机构设计和管理制度设计三个部分。

（1）业务流程完善和规划。建立以“客户为中心”指导思想调整产品优化组合业务流程，IT建设过程将以设计业务流程来确定开发相应的电子流程以配合业务流程的运转。

（2）组织结构设计。在确定了业务流程后，需要分类整理业务流程中流程主体，设计未来的组织结构，确定组织结构层次关系，划分角色，界定角色职能，人员配置需求，岗位职责描述，建立绩效考核机制。

（3）管理制度设计。管理制度是将CRM理念落实到实处的重要手段，应按不同部门制定相应日常业务规范，CRM实施规范，质量监督制度，绩效考核制度等。

蓝图设计。

在确定了基于CRM的业务流程后，就应着手进行IT蓝图的设计。主要包括应用架构设计、物理架构设计、业务模型设计三个部分。

在此过程中编写项目需求书，明确项目建设目标及内容。完成项目招标工作，主要从IT技术层面选择现有系统中先进、实用、适用CRM软件系厂商和实施策略。

（三）具体实施阶段

在完成项目的蓝图设计后即可进入项目的具体实施阶段。本阶段主要是IT部分实施阶段。建立相应的具体实施计划，分阶段按步骤进行IT建设。同时制定具体的组织与管理体系建设计划，并付诸实施。

中国的银行应高瞻远瞩，抓紧建设客户关系管理系统，真正实现“以客户为中心”的经营理念，全面建设以CRM为核心的新型商业银行，努力提高银行的核心竞争力，促进银行业快速、健康、持续发展。研究科学高效的建设方法，是CRM系统建设成功的必经之路。■

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