关于微电影与长广告之别
中国独有的微电影行当,似乎从一开始就确立了一套可操作的商业回报机制:制片方与广告主联合,在故事短片中进行品牌植入。被视为中国微电影开山之作的短片《老男孩》,是视频网站优酷网与上海通用汽车联手定制的十部微电影之一,而这十部短片的剧情中都出现了一款雪佛兰汽车。于是,当下坊间对微电影的一大争议,就在于其浓重的广告味,更有戏言称微电影其实是长广告。然而,公允地说,商业品牌冠名、植入、赞助等,已经是世界各国影视产业里长期且固定的游戏规则(事实上,我们已经无法想象,包括中国在内,各国拥有最多受众群体的免费电视台失去了广告商将如何存续)。因此,微电影由影视工作者(多为年轻人)、视频网站、广告主三方合作,操作得当,完全有可能实现三赢。不过必须指出,随着概念的日益火热,有越来越多的商业动机介入到微电影的创作中来,近期不少打着微电影旗号的作品,挂羊头卖狗肉,以推销产品为根本目的,名为电影,实则广告。
我们应该注意的是这个事实:真正通过出资或赞助而拍出了合格的作品、并进而实现了良好品牌推广的广告主,借助微电影传递的,往往是企业理念或品牌口号,而这些理念或口号多数都属于一般意义上的社会价值,如乐观、创新、博爱等等,那么围绕这样的`主题、而非具体的产品及型号进行创作,其实可以很大程度上避开广告味。问题的关键在于,如何拿捏好微电影与广告推广之间的度,就好比酸碱平衡造就了饮用水,一旦过度失衡就危害生命。微电影作为新生事物,当务之急是从业者要自律自重,在实践中摸索并制订出合理的行规,否则劣币驱逐良币,变质为长广告并非不可能。
不过,从另一层面看,其实广告植入只是当下微电影的一部分表征而已。尽管最初概念的诞生,与广告主的介入和宣传密不可分,但两三年下来,微电影已经大大扩展了自己的内涵和外延,事实上如今年产量上千部的微电影,很多也与商业性的品牌赞助或植入无关,例如《老男孩》之后又一部堪称轰动的短片《红领巾》,并无品牌介入,是仍在读的学生导演向歌自费5万元完成的作业。这类自发创作型微电影越来越多,它们或者是创作者自费的玩票作品,或者是专业院校的师生作业,或者由影视企业及视频网站自制,或者是公益项目、艺术项目的资助对象,无论其质量如何参差不齐,但究其本质,大多符合传统意义上的商业电影或艺术电影形态。只不过常常因为没有金主的大力营销,一般又缺少明星大腕,传播范围和影响力较小,从而导致一般人对微电影产生了某种只见树木不见森林的误会。
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