建材企业如何成功实施低成本营销战略
所谓的低成本战略,我们可以这样定义:它是指企业在提供相同的产品或服务时,通过在内部加强成本控制,在研究、开发、生产、销售、服务和广告等领域内把成本降低到最低限度,使成本或费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手,从而赢得更高的市场占有率或更高。
低成本战略本身的“完美”
美国西南航的名字在媒体和商业教科书中出现的时候,一直与“低成本战略”紧密联系在一起。究竟什么是低成本战略,它有什么样的优、缺点,如何成功实施低成本战略呢?这些问题的答案显然不是仅仅研究西南航案例就可以得到的。
如同西南航表现出来的那样,成功实施低成本战略有很多优点。最突出的一点是,对于行业内竞争者具有比较竞争优势。由于企业的成本低,公司可以利 用低价格的.吸引力从竞争对手那里挖掘销售额和市场份额,在价格战中存活下来并获得高于行业平均水平的利润(其基础是利润率较高或者是总的销售量较大)。如 果市场上的很多购买者对价格都很敏感,而且价格竞争很激烈,那么,低成本就是一种很强大的防御力量。
另一个显著的好处是,公司的低成本战略对于潜在的新进入者形成了较高的进入障碍,从而吓退潜在的进入者。公司随时可以采用降价的策略使得一个新的竞争对手很难赢得顾客,那些在生产技术尚不成熟、经营上缺乏规模经济的企业都很难进入此行业。
此外,低成本战略还可以给公司带来的竞争优势包括,增强了对供应商和购买者讨价还价能力,降低了替代品的威胁。
当然,西南航卓越的成就并不意味着它采取的低成本战略本身是“完美”的战略。事实上,低成本战略具有显而易见的缺点。比如,前期投资大一般 来讲,低成本公司一般是通过扩大生产规模来取得低成本优势,这就需要较大的前期投资,资金不够雄厚的公司显然不适合采用该战略;容易被竞争对手模仿;新技 术会带来威胁,比如竞争对手利用新的技术,或更低的人工成本,形成新的低成本优势;如果企业过分追求低成本,降低了产品和服务的质量,会影响顾客的需求, 结果会适得其反。还有一点,行业退出壁垒高。由于公司前期投资大,一旦处于竞争劣势或行业开始衰退,公司的退出障碍会很高,付出代价比较大。
事实上,成功实施低成本战略需要合适的内部、外部条件,这也是为什么另一家美国航空公司大陆航空公司采取15年低成本战略后反而“雪上加霜”的原因。
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