影响力媒体构建品牌的营销主场

话题背景

今年来，“影响力 ”一词频频地出现在各类媒体 与场合，百度一下“影响力”共5,990,000篇，GOOGLE也有1,230,000项；大家也都注意到中央电视台广告部集合了国内数十名权威的传媒与营销专家，大力宣扬媒体影响力营销新时代的到来，从而引发了越来越多的广告主与传播机构也开始关注媒体的影响力与品牌 之间的关系；确实，在国内快速发展的市场与繁杂媒体环境中，如何有效运用媒介资源实现品牌快速突围并持续保有品牌发展张力，似乎始终是没有统一标准答案的问题，影响力营销的提出，从一定程度上解开了一些以往学究派与实效派之间的未解之结。

专家们从媒体传播的核心价值及受众的心智需求角度出发，建立起影响力营销的学说基础，包括理论评估模型；但在如何评估媒体的影响力与媒体影响力对建立品牌影响力的研究方法上，更多是一种定性的研究结论及有待后人继续完善定量方法；实际上对大部份的广告主而言，更多了一些然，既然不要过分相信传统的收视分析，那制订媒介策略的依据又是什么？不同的频道之间的影响力是不是只有“大”与“小”的两个标准，频道内不同栏目的影响力又该如何评估？新的影响力之争又将在业界引发起一轮探索并推动媒体产业的发展。

基于中国经济的快速发展带来城市化进程，裂变出巨大商机，国民对生活质量的追求带来品牌意识前所未有的热情。通过总结近二十年来中国企业的发展历程，笔者曾经粗浅地提出了中国成功品牌的成长之路是需要持续构建无所不在的“营销主场”目标优势，而主场优势的建立一定离不开媒体的力量。正如央视广告部认为媒体是企业的战略资源。媒体的影响力与企业品牌之间能像果农与蜂农之间的紧密战略合作联盟一样，可以同时增加果品与蜂蜜的产出，将是一种优势互补资源的整合实现双赢的局面。

营销主场需要有影响力的媒体啦啦队

主场作战的胜算总是高出一筹，企业优质的产品与品牌的推广有如一支需要天天作战的球队，这支球队需要的强大的市场战斗力及具备超越对手的独特优势，优秀的球员有如优质的产品，教练组有如企业的经营层，战术有如品牌与产品的营销策略，广告等传播工具就是构建类似主场氛围优势的一个重要手段，如何打好每一场营销战，让品牌天天在主场作战，增加胜率，是企业整合营销传播的需要考虑的重要内容。主场的最大的优势是主场拥趸者就是啦啦队，能为主队建立起强大的影响力，而媒体就是营销主场的啦啦队。

构建营销主场的目标要素有：吸引消费者对品牌的认知与认同，传递品牌利益，增加下游渠道及上游供应商的信心，建立团队文化提高作战能力并吸引更优秀的人才加入，挤压并干扰竞争对手的空间提高其竞争门槛，建立公众形象并整合政策等相关优势资源等等。

营销主场的表现手法是需要充分运用各种传播手段，无所不在地持续影响上述目标要素的所有接触面，包括产品基础层面的包装与设计，终端渠道层面的统一生动化展示，还有更重要大众传播与公关、活动的深度沟通的品牌“啦啦队”，这些都是构成主场氛围不可或缺的重要工具，而电视媒体特别央视毫无疑问是目前中国市场最有话语权也是最有影响力的品牌“啦啦队”。

影响力媒体与最有影响力的媒体

任何媒体都有其独特的影响力，无非是影响力大小与者影响力范围的不同而已；《影响力营销》一书指出，媒体的市场价值在影响力，因此任何媒体都有其传播价值，媒体的舆论的制造者，舆论决定企业生存的道理想必大家都深有体会，不到一年的时间，从巨能钙、肯德基、光明牛奶事件一波未平一波又起，而媒体又是推动品牌建立发展甚至中国产业发展的重要助动力，从家电行业、手机产业、牛奶产业、闽南服装与运动装备品牌集群产业等无一不是借助大众媒体的力量爆破产业潜能，从蒙牛、隆力奇等案例说明大众媒体的力量同样可以改变行业的竞争格局。甚至INTEL芯片借助大众媒体的力量，把一个PC零部件变成一个全球认同的PC行业核心标准，而按传统的媒介理论，当初一个芯片制造商把广告投向大众媒体确实令人匪夷所思的话，但在今天统一润滑油利用大众媒体用同样手法也制造了一个营销主场的奇迹。

央视是频道专业化与品牌化、栏目个性化、节目精品化最早的探索者，其中国最有影响力的媒体地位目前尚无人可及，能为品牌建立由社会精英阶层构成社会意见领袖；我们认为最有影响力的媒体首先应该是最有社会责任感的媒体，具有广泛的社会影响力，可以影响消费观念与行为的改变，甚至可以推动产业发展与竞争的'格局，尽管央视指出影响力营销理论地方卫视多有非议，有人认为是为一已之私的说法，但如果以推动产业变革的角度为标准来衡量的话，我相信地方卫视与央视的影响力差距还是相当之大。媒体的品牌背书更多来自的媒体的社会责任，只有有责任感的媒体才真正具有商业价值。

当然中国仍不乏有众多的影响力媒体，无论是网络、平面，户外、地方电视频道、包括未来不容忽视的手机媒体，他们同样能为品牌建立群体意见领袖；不同的企业在品牌化进程中面临的任务不同，其选择的余地可以很大，以收视率为基点的媒介评估与研究方法对后者将更为适用。

影响力媒体与营销主场

媒体的发展与品牌营销的发展在同步推进，中国市场的特殊性来自中国的历史与文化的大众深刻的烙印与中国城市化的发展形成的品牌需求之间的互动理念，中国的消费者是最迷信广告的但缺乏品牌忠诚度，最相信最关注来自权威声音的但需要持续刺激，这不是说中国的消费者没有消费理性，只是因为市场化的进程还没有到这一程度而已。加上市场上商业信誉缺失与消费者对提高生活价值对放心品牌的追求，迷信权威媒体的声音已经根深缔固地深植在大众的脑髓与血液中。

借助影响力的媒体才能真正构建品牌的营销主场，最有影响力的媒体才能打造最有影响力的品牌，营销主场需要影响的目标是多元化的复杂体，不是简单的一个“消费者”可以定义的，而实际上应该是一个内外资源及其上下游产业链交叉构成的一个“大消费群”的概念。相信，只有针对“大消费群”进行持续传播的品牌与企业在未来的中国市场才能成为真正的名牌与百年老店。

最后，引用《影响力营销》的一句话：“登高声自远”，品牌要构建全国的营销主场，选择中国最有影响力的大众媒体作为品牌的啦啦队，一定胜率更高。